本文立足于“学术史”视野中的中国广告学展开论述。这里所说的“学术史”,是指对于广告学领域业已出现的理论研究著述的“元”研究——针对现有广告史论成果所进行的历史研究与理论反思。所谓“中国广告学学术史”,则指的是从学科建设和学术理论的高度,对20世纪广告学在中国兴起以来的一个多世纪中,几代学者对于广告的理论思考的系统梳理。在中国,现代意义上的广告已经有了一个多世纪的发展历程,百余年间,除了诞生了一些将被记载在广告史上的经典广告案例之外,还出现了许多极其精辟的对于“广告”的理论论述,这一部分成果是相对容易被人忽视的。本文就是对作为一个整体的百年中国广告学术研究历程的全面梳理。　　 本文的上篇以“历史纵论”的形式,集中于讨论广告学术史发展的整体线索。由于没有哲学史等学科那样清晰的“范畴”发展演变的线索,尤其是相关通史性质的研究在现阶段的学术界还不多见,这在客观上使得百年广告学学术史研究不太适合仅仅通过“专题”的形式来展现,而必须首先与不同时期的时代特点相结合作一番整体面貌的描述。在这个过程中,一种分期的意识在历史研究中也是有必要的。本文的研究在这方面借助了“分期”这一手段,从而对广告学术史在划分出“二十世纪上半叶——新中国前三十年——改革开放之后”三个大的时间段落,并以此为叙述框架展开研究。　　 本文下篇以“理论专题”的形式,对广告学术史上各个不同时期都有所触及的一些带有普遍性的广告学科建设的问题进行理论的把握和梳理。这是因为学术史研究的创造性任务,就在于一方面通过反思学科建构的谱系来重新反省“学科根基”这个在人们日常的研究实践中被认为是不言自明但却始终缺乏理论反思的东西；另一方面,在此基础上看到学术研究链条上的核心问题,从而对学科未来的发展前景、历史走向等等关键问题作出理性的前瞻和思考。对于学术的历史感就是这种思考的一个必要前提,而对于学科主题的梳理则是这种讨论不断深化的重要手段。　　 据此框架,本文考察了现代意义上的“广告"在中国的诞生的史实和“广告学”及其在中国生成的知识谱系,在此基础上,本文对“广告学”从生成到向着各个细分方向展开的运动过程进行论述,并对最新研究成果和进展进行分类和评价。作者认为,正是“广告学”诞生以来人们对于“广告”全面的思考形成了中国广告研究整体的学术框架。只有立足于历史流变的基点,我们才能够从全局和整体的意义上反省百年中国广告学研究的自身进展及其与其它学科的差距,并对未来中国广告学作为一门学科建设的若干基础问题进行反思和讨论。