新产品预发布是企业在新产品研发甚至计划过程中,向外界目标群体发送和传播关于新产品有关信息的过程,是企业在新产品策略中非常重要的一环,对企业的市场地位、经济效益以及消费者信任等多个方面都有重要的影响。而“自噬效应”则是企业在新产品推出过程中不可避免的影响,即新产品在推出以后,自身企业在市场中的原有产品在价格或销量上受到削弱的现象。有关于新产品上市后的自噬效应已经有很多研究者进行过研究论证,相关理论和实证文献已经十分丰富。然而,在新产品预发布阶段,但是对于新产品预发布信息所引起的自噬效应仍然缺少实证研究的支持,因此,本文通过C2C市场平台上的数据来源,重点关注一款革新性新产品的预发布是怎样对前代产品以及对消费者行为产生影响。该研究以第一代iPhone的预发布作为研究对象,来验证iPhone是否对苹果的iPod产生自噬效应,实证研究采用eBay平台上的四种产品的从2006年12月10日到2007年8月20日的拍卖数据,包含(新产品iPhone的预发布时间2007年1月9日和上市时间2007年6月29日),本研究使用双重差分模型作为主要分析方法,来检验新产品预发布的自噬效应,同时通过该实证方法再次验证了新产品上市的自噬效应。分析结果表明新产品的预发布的确会侵蚀同公司的现有产品,对自噬效应有着明显的推动作用;而且新产品对不同版本的现有产品影响不同,上市越晚的现有产品受到的影响越大。研究结论为自噬效应的理论研究进行了补充,同时对于企业新产品的研发有重要的管理实践意义。