随着国民收入的快速增长,居民消费升级,消费者偏向追求个性化的消费过程以及消费体验所带来的情感满足,越来越多的文化消费新形势占据人们的心理。如今,盲盒受到各行各业的青睐,“盲盒+”的商业模式也迅速产生。图书作为文化产品有其特殊性,内容往往比形式更加重要。图书盲盒作为图书零售领域一种新型的营销模式,热度不断的同时也伴随着争议。在此背景下,本文以图书盲盒为主要研究对象,分析勾勒图书盲盒市场现状,探究图书盲盒消费者形成购买决策的影响因素,并对图书盲盒营销模式的优化展开探讨。通过对现有图书盲盒营销案例搜集整理、实地走访调研以及在线口碑内容文本分析,从图书盲盒类型、市场认知度、定价及销售情况对图书盲盒市场现状进行概述,同时梳理出图书盲盒这种营销模式所具备的优势、机遇以及在发展过程中所面临的不足与挑战。结合问卷调查和访谈收集与整理数据,运用SPSS、AMOS软件,根据“S-O-R”刺激-反应模型以消费者为主体,研究图书盲盒消费者的用户画像、行为特征及购买决策的影响因素。研究结果表明图书盲盒消费者的消费行为具有如下特点:看似非理性的行为背后是理性动因的推动;消费过程中有极高的社会化分享意愿;购买意愿受社会化分享内容及在线评价的影响。同时,消费者的购买决策受到消费者欣喜的影响,消费欣喜由象征消费、社会化分享、不可预知性三个因素构成。最后针对上述研究内容为图书盲盒的持续经营提供发展对策及营销建议。