基于互联网与物流技术的电子商务给经济社会带来了深刻的变革。近年来,越来越多的制造商选择开设在线直销渠道并从中获利,然而越来越多的问题也随之暴露。除了欠缺该方面的经营知识、技术、管理能力以及经验等,其中的一个重要原因就是“产品类型”——在线直销渠道并非对所有的产品或服务都适合。因此,面对电子商务市场的巨大商机和在线直销渠道的诸多优势,对于已经拥有传统零售渠道的制造商而言,亟须解决的一个重要问题就是是否开设在线直销渠道。本文正是在此背景下,分别针对标准品、体验品与奢侈品三种产品制造商的渠道选择策略进行研究。首先,运用消费者效用理论,根据产品类型的不同特征有选择性地考虑其主要影响因素,建立不同渠道的消费者效用函数；然后,推导出不同渠道策略下的各种需求函数,并在制造商和零售商之间建立以前者为主导的stackelberg博弈模型,并进行均衡结果求解与分析；之后,通过数值计算结果讨论了各类产品制造商的渠道选择策略及其所受到与所产生的影响；最后,在前述研究的基础上,对主要研究结论进行总结,并分析其实际应用,以期对现实经济社会中忧亦进军电子商务的制造企业提供一定的理论依据和实践指导。研究所得主要结论如下：1、不同产品类型的制造商选取双渠道策略的条件与单渠道情形相比,当在线直销渠道能够为制造商带来更多利润时,制造商选择双渠道策略；否则,仍保持原来的单传统零售渠道进行销售：(1)对于标准品制造商而言,只要消费者对在线直销渠道的接受程度不低于某一水平,无论该渠道服务难度系数高低,制造商都会选择开设双渠道。(2)对于体验品制造商而言,当消费者对在线直销渠道的接受程度较高时,无论退货率高低,制造商都会选择开设双渠道；当消费者的渠道接受程度适中时,只有当退货率低于某一水平时,制造商才会选择开设双渠道。(3)对于奢侈品制造商而言,当保守型消费者比例较低,而在线直销渠道所需的投资力度低于某一水平时,制造商选择开设双渠道,并走泛奢侈品路线；当该类型消费者比例适中,而在线直销渠道所需的投资力度低于另一水平(高于前者)时,制造商选择开设双渠道。2、制造商选取双渠道策略所产生的影响与单渠道情形相比,制造商采取双渠道策略,对自身及供应链整体利润、消费者剩余均产生积极影响,但是对零售商却未必：对于标准品和体验品制造商而言,其双渠道策略可能但并非一定会损害零售商的利润：在适当的条件下,零售商也能从中获益,即自然而然地实现“共赢”；对于奢侈品制造商而言,其双渠道策略却始终会造成零售商利润受损,即渠道冲突始终存在。