互联网技术的飞速发展，带来了人类信息量的爆炸式增长。一方面，信息资源前所未有的丰富;另一方面，海量的信息也使获取有效信息变得更加困难。搜索引擎可以帮助用户从各种互联网资源中浏览和查找所需要的信息，随着互联网技术和搜索引擎技术的日新月异，搜索引擎已经成为影响人们生活的重要网络应用工具，甚至成为很多网民生活中不可或缺的一部分，并呈现出快速发展的趋势。　　所谓搜索引擎营销(Search Engine Marketing, SEM)，就是一种网络营销的形式，主要通过增加网站在搜索引擎的搜索结果页(Search Engine Result Pages，SERPs)的可见度来达到推广网站的目的。搜索引擎结果页面上的信息，通常可以分为两大部分:付费结果列表和自然结果列表。与此对应，搜索引擎营销通常分为两种常见类型:一种是搜索引擎广告(Search Engine Advertising，SEA),又称付费搜索(Paid Search)或按点击付费(Pay-Per-Click，PPC)，是指通过在搜索引擎上的付费结果列表（广告）对网站进行推广和营销的过程;另一种是搜索引擎优化(Search Engine Optimization，SEO)，是指通过编辑网站的内容和修改网站的代码等方式来提高其在搜索引擎上的自然结果列表中的可见度的过程。　　随着搜索引擎技术的持续发展和搜索引擎用户数量日益增多，搜索引擎营销在全球范围内受到越来越多企业的重视。更多的企业加大了搜索引擎营销的投入，搜索引擎市场规模逐年扩大。而且，搜索引擎厂商技术和服务的不断进步，也使搜索引擎营销的精准性和可评估性优势得到了更好的体现，大大提高了其对于企业的实用价值。因此，对搜索引擎营销的深入研究，了解如何有效地利用搜索引擎这个平台进行营销活动，并最终帮助企业实现营销目标，具有很强的现实指导意义。　　T公司是一家跨国IT科技公司，以研发、制造、授权和提供软件服务业务为主，是一家行业领先的世界五百强企业。为了指导全公司不同地区和部门更高效地进行搜索引擎营销活动，T公司与合作营销代理公司充分配合，经过深入研究和精心准备，制定出一套整体性和指导性的搜索引擎营销推广策略，并在全公司范围内不同地区和部门成功地进行了全面推行，随后合理应用该策略的项目都取得了良好的成效。T公司搜索引擎营销推广策略从策划到推行非常顺利，也积累了大量经验和方法，为T公司以及有类似情况的企业提供了颇具借鉴意义的成功案例，具有较高的研究和分析价值。　　依据搜索引擎营销的常见分类，即从搜索引擎广告、搜索引擎优化和整合搜索引擎营销（搜索引擎广告结合搜索引擎优化）三个方面，T公司搜索引擎营销推广策略划分为搜索引擎广告策略、搜索引擎优化策略和整合搜索引擎营销策略三个核心组成部分。按照分析问题和解决问题的基本思路，T公司搜索引擎营销推广策略对公司在这三个方面所面临的挑战分别进行分析，并制定相应的对策，构成整套策略的主线和框架，从而使得策略具有很强的实用性和可实施性，为公司各地区和部门进行搜索引擎营销活动时提供了全面而具体的指导。　　在搜索引擎广告方面，T公司各地区和部门都是各自分散作战，做法不够规范，整体效率较低，缺乏一套规范的工作流程进行指导;而且不同地区和部门接触的代理商质量参差不齐，需要更有效地协调资源和管理代理商才能保证工作效率和质量;此外，如何充分利用和体现出搜索引擎广告的精准优势，如何有效管理广告预算和竞价来实现最优化的投入产出比，以及如何在搜索引擎广告有限的字数和形式内充分发挥广告创意、达到最好的广告沟通效果，这些都成为了摆在T公司面前的主要难题和挑战。　　针对搜索引擎广告方面的几个主要难题，T公司制定了相应的对策，作为搜索引擎广告策略的核心，这包括:标准化工作流程，用于指导不同地区和部门按部就班地进行规范的搜索引擎广告活动的策划与执行;代理商管理策略，对公司的搜索引擎广告代理商及内部相关资源的管理给出了方向性的指导和参考;目标用户定位策略，帮助相关营销人员更精准地定位目标客户;预算管理和竞价策略，帮助企业控制预算，优化投入产出比，并在越来越激烈的竞价战争中取得胜利;以及一套指导性的广告文案创意指南，帮助搜索引擎广告文案创意人员更好地理解搜索引擎广告的特点和要求，并给出了一些行业最佳做法作为参考。这套策略推行之后，有效地改善了各地区和部门的搜索引擎广告活动的效果。　　在搜索引擎优化方面，由于公司组织结构复杂，网站规模庞大，很多子网站分别由不同地区和部门进行管理，做法不一，同样存在着缺乏统一目标整体协调和有效的流程引导的问题;而且由于没有统一的效果测量机制，很多子网站都在运用自己的一套报告格式在进行，有些甚至完全没有进行效果测量，这导致企业无法从整体上得知效果，各子网站之间也无法彼此提供参照标准;此外，由于缺乏有效的工具支持，工作人员需要花费大量时间搜集、汇总和处理数据，当数据量较大时，会占用大量时间，效率较低，而且准确率也不够理想;再加上搜索引擎优化行业发展迅速，需要不断地进行知识和技能的更新，这些都构成了T公司搜索引擎优化所面临的难点和挑战。　　为了有效地应对上述挑战，改善全公司在搜索引擎优化工作上的绩效，T公司的搜索引擎优化策略从以下几个方面提供了指导:整体性策略目标，从整体上进行协调，保证不同地区和部门的步调一致，向着正确的方向前进;搜索引擎优化策略框架，对策略的基本原理和架构进行说明，统一提高大家的知识和技能水平;关键绩效指标测量系统，由关键绩效指标、测量分析系统、统一报告模板和基准数据平台组成，为统一高效的效果测量奠定了基础;搜索引擎优化工作流程，解决各地区和部门进行搜索引擎优化工作时做法不一致、不规范的问题;搜索引擎优化工具集，提供了一整套的搜索引擎优化工具，把相关工作人员从大量手动工作中解放出来，提高工作效率;搜索引擎优化资源中心，也就是一套知识分享体系，用于全公司相关人员的持续信息交流和沟通，促进整体不断进步。　　在整合搜索引擎营销方面，虽然搜索引擎广告和搜索引擎优化分别有各自的流程，但两套流程之间需要高效的配合，在启动、规划、部署和报告优化等不同的阶段的工作也需要相应的协调;而两种方式各有优劣势，需要取长补短，优势互补，实现一加一大于二的效果;而且同样需要统一认识和目标，让分别负责搜索引擎广告和搜索引擎优化的人员向同一个方向努力;在两种方式整合在一起时，核心的关键词策略也变得更加复杂，需要作出合理的安排和分配;此外，在效果测量时，也需要既能把握整体效果，又可以有效区分出不同方式的表现，从而进行针对性的优化。这些都是需要解决的重要挑战和难点。　　针对上述难点，T公司推出的整合搜索引擎营销策略主要由以下核心内容组成:整合搜索引擎营销流程，在不同的阶段分别设计了相应的关键衔接点，从而把搜索引擎广告和搜索引擎优化工作有机地融合在一起;优势互补协同策略，给出了利用搜索引擎广告改善搜索引擎优化和利用搜索引擎优化改善搜索引擎广告两方面的基本思路;全局性策略目标，供各地区和部门在实际操作时作为参考进行目标的制定，统一整个团队的认识和努力方向;整合关键词策略，按照关键词长尾分布规律和投入产出比最优化模型，给出了通用性的指导原则;效果监测工具和框架，通过高效的工具支持，并规范效果监测的报告形式和内容，提高了工作效率和准确性。　　以上三个方面，基本上涵盖了T公司搜索引擎营销推广策略的核心部分。这套策略成功达到了策略制定之初确定的目标，即:提高搜索引擎为企业官方网站和活动专题网站带来的访客的质量和数量，有效地管理搜索引擎营销预算和资源，充分利用搜索引擎相关数据为营销决策制定提供依据，以及提高全公司各地区和部门的搜索引擎营销知识和能力。这套策略收到了预期的效果，总体上来讲是成功的，为T公司未来进行搜索引擎营销活动提供了全面而详细的指导，也为有类似情况的企业开展搜索引擎营销提供了值得参考和借鉴的成功案例。