随着电子商务平台和互联网经济的快速发展,很多消费者倾向于在互联网平台上购物,残酷的市场竞争,激发电商领域出现很多新型策略,比如,预售策略就备受业界和学术界瞩目。良好的预售策略,不仅可以降低零售商和消费者之间信息不对称的程度,而且消费者在预售期间可以享受折扣价格,零售商能根据预售期间获取的消费者需求量,预测和更新现售时期的需求量,降低需求的不确定性影响。然而,由于消费者在预售期预订商品时不能真正体验到产品,收到商品后可能会不满意,加之各大电商平台为了增强竞争力和遵守相关法规,退货政策较宽松,导致了消费者退货现象频频发生。在此背景下,退货策略备受商家关注,退货运费险的重要作用日益凸显,成为消费者、零售商、电商平台等主体进行决策的重要因素。基于上述分析,本文以垄断性市场中零售商销售季节性商品为背景,考虑预售和现售两个不同阶段,消费者估值和需求均不确定情形中零售商的决策问题。在预售情境中,针对市场上消息灵通和消息不灵通的策略型消费者,基于报童模型建立不考虑退货运费险和考虑购买运费险,包括卖家版运费险和买家版运费险时的效用模型,引入了消费者期望效应最大化理论,对零售商最优预售定价决策和最优订购量决策问题进行了研究;然后,分别构建了在三种不同退货策略下,零售商的期望利润表达模型,并以零售商的期望利润最大化为目标,对三种预售模型进行分析对比,比较了不同策略下预售价格、订单数量、商品成本和退货价格的最优决策方案及原因;最后,通过MATLAB数值分析了退货价格、退货运费、消费者购买买家版退货运费险的比例、零售商承担运费的比例（商品不合格率）对退货策略的影响,为零售商的预售提供更科学的决策支持。通过预售情境中消费者行为和零售商的决策研究,得出以下研究结果:（1）与不考虑退货运费险的策略相比,零售商可以在引入退货运费险的策略中设置一个更高的预售价格提高利润,同时可以降低订货量减少库存,降低库存风险。（2）存在商品成本临界值,当商品成本小于临界值时,不考虑退货运费险时零售商期望利润优于考虑退货运费险时;反之,购买退货运费险的策略对零售商更为有利。（3）零售商的最优退货价格与退货策略无关,只与商品成本有关,最优退货价格等于商品成本;当退货价格越高时,零售商可以设置一个更高的最优预售价格以提高期望利润。（4）当退货运费非常小时,退货运费险的引入将对消费者的期望效用起到极小的作用,反而由于购买运费险,会提高消费者的购物成本;反之,当退货运费逐渐增加时,有利的策略是在交易时引入运费险服务,而且购买卖家版退货运费险是最优策略。（5）随着零售商承担运费的比例（商品不合格率）或消费者购买买家版运费险的比例的增大,选择购买运费险策略时的最优预售价格和零售商期望收益,均大于不考虑运费险策略,且均呈上升趋势,同时可知零售商购买卖家版运费险将是最有利的选择。基于上述研究结果,在预售情境中提供退货服务时,电商零售商的最佳选择是采用“卖家赠送运费险”的销售策略,同时结合最优的产品定价、订货量决策,为消费者提供更好的购买环境,优化消费者的购物体验,从而增加了消费者的预购效用,为零售商提供了决策依据,以达到电商企业期望收益的最大化。虽然针对考虑运费险的电商预售中零售商的决策进行了探索,但是,本研究尚存在一下问题有待深入挖掘:本文主要聚焦在一个垄断性的电商零售市场,未多方面考虑市场的竞争因素;本文考虑的消费者为同质的且为策略型,而实际生活中市场上存在多种类型的消费者;本文只允许预售期预订商品的消费者产生退货行为,而在现实中退货行为将伴随整个销售周期。对上述问题的完善将有助于在理论中探索预售情境下零售商决策理论,在实践中发挥理论研究的指导意义,促进电商行业的健康发展。