网络媒体自出现以来就依靠信息技术的迅猛发展不断革新,新思想、新概念层出不穷,近几年的热门话题是网络的社区化倾向,与此相适应,网络社区营销成为网络服务提供商、营销机构、企业,甚至网民共同关注的焦点。网络社区营销是信息经济的产物,其工作重心是营销信息的整合管理,信息传递与流动贯穿营销活动始终,网络社区所依托的社会化软件也是一种高效的信息传播工具。由此可见,网络社区营销从广义上讲是一种信息传递与分享的社会活动,属于传播学研究范畴。本文以传播学视角研究网络社区营销活动。以热点案例为根据,归纳总结网络社区营销信息传播的模式及过程,同时分析不同模式的实践难点;通过与传统营销、其他网络营销方式的对比,分析网络社区营销传播要素和信息传播过程的特点。主要研究结论如下:一、网络社区营销包括品牌话题炒作、在线品牌活动和品牌网络社区三种基本模式,不同模式因传播过程差异,产生扩大品牌知名度、传播品牌信息、维护顾客关系等不同效果。二、网络社区营销传播的信息要素是与营销对象相关的话题、传受双方是同一社区的网民,传播媒介是社会化网络软件,与传统营销方式的传播要素相比具有明显的特征。三、网络社区营销中信息传播以人际传播为基本形式,意见领袖在信息传播过程中具有关键性的推动作用,网络社区营销的信息具有无限的扩散潜力。