利用社交网络(social networking service,SNS)发布品牌帖已成为企业进行线上营销的重要手段之一,传统的品牌帖营销模式过高依赖于“活动+奖励+转发+评论”模式,往往表现出不稳定性强,用户粘性低等弊端,导致营销效果欠佳,基于此实际,探究具备何种特征的品牌帖对用户具有更强的吸引力,通过刺激其进行转发以提升品牌帖的营销效果对企业提升经济效益具有现实意义。同时,在品牌帖特征与用户分享行为的影响路径中,还存在个体态度特征及相关在线评论两个重要影响因素,进一步探究个体态度及品牌帖相关评论对于品牌帖感知及二次分享行为的影响作用,能够帮助更完整地了解如何通过品牌帖内容优化或相关信息维护来实现企业绩效提升。本研究对相关研究文献进行回顾,基于社会认知理论、刺激反应理论模型、态度ABC理论及ELM模型,构建了品牌帖内容特征对用户分享行为的影响模型,并将矛盾态度及在线评论两个因素纳入影响模型,分别探究其对影响模型的调节效应,通过搜集230位社交网络使用用户的问卷调查结果数据,利用SPSS23.0对样本数据进行变量描述性统计、单因素方差分析与多元层次回归以验证本文所提出的研究假设。同时,本研究将数据样本区分为高矛盾态度组与低矛盾态度组,进行配对样本t检验,进一步探究不同矛盾态度强度个体受在线评论的影响差异。本文通过实证分析得出以下结论:(1)品牌帖趣味性、相关性和可靠性三个特征对用户分享行为有直接影响;(2)个体矛盾态度对品牌帖相关性与分享行为的影响关系存在正向调节作用;(3)正负评论比例一致的在线评论对个体品牌帖内容特征感知及分享行为均有抑制作用;(4)在线评论对不同矛盾态度强度个体的影响也存在差异,低矛盾态度个体对于趣味性、可靠性评价及分享行为可能性的下降程度大于高矛盾态度个体。