随着电子商务的高速发展,以天猫“双十一”和京东“6.18”为代表的网络购物节对平台全年销售额产生举足轻重的影响,网络购物节成为电商平台重要的时间节点。为了满足消费者对美好生活的追求,也为了在购物节期间获得更出色的销售业绩,商家们越来越专注于通过各种营销手段来营造网络节庆氛围,以期让消费者在购物的过程中有良好的感官体验和情感体验。然而,在现实中发现,电商企业投入了大量的人力、物力,通过各种手段所营造出的氛围,其效果并不如预期理想。因此,有必要研究不同的网络节庆氛围要素对消费者购买意愿的影响,以便于将有限的人力物力精准投入到相应营销活动中。目前关于购物节氛围的研究主要集中在日常网购氛围领域,关注商品促销、网页设计以及商品展示等因素对消费者购买的影响,对网络购物节这类大规格活动营造的网络购物氛围研究较少,且没有重视购物节期间特有的购物氛围对消费者情绪和行为的影响。因此,本文主要探究以下几个问题:哪些购物节氛围要素能否有效促进消费者购买?商家所营造的网络购物节氛围是通过怎样的路径对消费者购买产生影响?哪些因素会对消费者购买意愿的影响更有效?本文基于SOR模型,结合网络购物节特点,引入网络节庆促销、网站节庆设计、网络节庆互动以及节庆赔付承诺这四类反映网络购物节氛围的刺激(S),探究其对消费者购买意愿的影响机制。同时,注意到以往研究鲜少关注消极情绪对消费者购买意愿的影响,本文选取愉悦感、唤起感和紧迫感作为机体状态(O),其中愉悦感和唤起感作为积极情绪、紧迫感作为消极情绪,将消费者购买意愿作为反应变量(R)。本研究通过发放问卷来收集数据,回收有效问卷428份,使用Smart PLS对模型进行检验。研究的结论主要包括以下几点:(1)网络节庆促销、网站节庆设计、网络节庆互动以及节庆赔付承诺四类网络购物节氛围对消费者购买意愿有显著正向影响,且都为间接效应,需要通过愉悦感、唤起感和紧迫感的中介作用进行传递。(2)网络购物节氛围的四个维度对消费者情绪的影响具有显著性差异。网络节庆促销和节庆赔付承诺对愉悦感和唤起感有更显著作用,而网站节庆设计和网络节庆互动对紧迫感的作用更为显著。(3)愉悦感、唤起感和紧迫感对消费者购买意愿均有显著的正向影响,紧迫感对消费者购买意愿的影响最为显著,愉悦感的影响次之。且愉悦感、唤起感和紧迫感在网络购物节氛围各维度和消费者购买意愿之间具有显著的中介效应。