论文部分内容阅读
保险是金融行业的主要组成部分之一，保险业“新国十条”提出：“支持保险公司积极运用网络、云计算、大数据、移动互联网等新技术，促进保险业销售渠道和服务模式创新”。我国互联网保险近年来呈现快速发展势头， 2015年中国互联网保险保费收入为2233.96亿元，同比增长160.1%。互联网保费规模增长约69倍，其占保险业总保费的比重由0.2%攀升至9.2%。截至2015年底，我国共有110家保险公司在经营互联网保险业务，从销售渠道来看，2015年33%的互联网保费收入通过保险公司自营平台实现，67%通过第三方平台实现。迄今，我国第三方平台主要有车盟、慧择网、搜保网、捷保网、中民保险网、优保网、开心保网、大象保险、保险师、掌中保、最惠保等。
最惠保平台基于解决传统保险交易模式低效的痛点而设计，运营两年多以来，已在保险在线聚合交易方面形成了核心优势。但最惠保在快速发展的同时，也遭遇了发展瓶颈。从对传统渠道替代性、用户广度、产品种类及复杂性三个方面表现较突出：第一，对传统渠道替代性。费用政策信息共享，与传统渠道形成竞争。开放性的用户权限，使得保险公司和保险中介机构的人员都能通过最惠保查看到平台上各家保险公司的费用政策，实则是通过信息共享使得各家保险公司的费用政策完全透明化。保险公司的其他业务渠道为了争取业务，会制定更好的费用政策，这反而降低了保险公司或保险中介机构销售人员使用最惠保投保出单的意愿。各家保险公司之间的费用政策信息共享，导致保险公司为争取业务，不断提高佣金。直接造成的多家保险公司车险业务亏损。保险公司亏损后如果不退出车险市场竞争，那么必然会迫使保险公司控制运营成本，考虑自建官方网站，利用成熟的互联网技术，完善业务销售团队管理，不再使用第三方平台。第二，用户广度。在渠道替代性的作用下，最惠保实际就成为通过互联网技术整合非保险传统渠道的零散的车险业务的平台。对于一般用户而言，那些一年只购买一次车险，其在最惠保平台的活跃度极低。第三，产品种类及复杂性。目前最惠保上销售的产品简单，互联网核心技术易被保险公司或其他第三方平台进行复制。产品种类少，以及复杂性较低，不易使最惠保在第三方平台市场上长期保持优势地位。在最惠保面临的发展瓶颈也是保险第三方电子商务平台共同面临的问题。如何突破瓶颈，实现保险业的整体升级，值得每位保险学者去思考。
本文创新地通过互联网保险平台——最惠保进行实证研究，尝试从最惠保用户的投保意愿的角度，通过多理论视角，找到影响用户在最惠保投保的影响因素，并针对影响因素提出改进建议，以期帮助最惠保更好发展。本文基于前面学者的研究成果上，对多种理论进行研究学习，结合信任理论、技术接受模型、感知风险理论在电子商务平台用户使用意愿的研究成果，和社会认知理论、理性人假设对个人及人群的行为研究成果，本研究综合信任理论、技术接受模型、社会认知理论、感知风险理论、理性人假设五个理论，提出能力、仁爱心、正直、感知易用性、感知有用性、保险认知、归属感、从众心理、隐私风险、经济风险、收益11个自变量假设，构建以投保意愿为因变量的多元线性回归模型。
本研究在多理论的视角下，在成熟量表的基础上，结合最惠保的实际情况做出适当设计。整份问卷分为两个部分：第一部分主要是调研对象的基本信息，包括性别、年龄、职业、学历等人口统计资料；第二部分是调研对象对各假设变量的测度的同意程度的评价，每个测度均采用李克特七点尺度（Likert 7-Point Scale）的方式，让调研对象根据自己的同意的程度，从“非常不同意”（赋予1分）到“非常同意”（赋予7分）的七等分量表中勾选最适合自己的选项。
问卷由最惠保公司负责收集，通过直接在最惠保 APP 系统和最惠保的微信公众号上进行线上问卷收集数据，共计收回 348 份问卷，问卷有效性达到95.4%，有效问卷332份。使用SPSS软件进行统计分析和结构方程模型分析。模型的拟合程度高，R2=0.827。本研究发现对最惠保用户投保意愿的影响因素主要是根据信任理论提出的能力和正直，根据技术接受模型提出的感知易用性和感知有用性，以及社会认知理论提出的归属感和理性人假设提出的收益，共计六个显著相关的影响因素。而另外的仁爱心、保险认知、从众心理、隐私风险和经济风险对用户投保意愿没有影响。
针对影响用户投保意愿的显著性因素，本文为最惠保的优化改进提出了多方面的建议。能力方面：最惠保需要引入复杂产品，并建立相应的线下服务平台，为复杂产品用户提供服务。正直方面：对服务承诺建议：无论任何原因，出现超时，都会赔偿用户损失。这个承诺条件比之前的承诺有更强的效果，用户会觉得最惠保早已知道消费者的最大关切、主动打消互联网时代的一个主要疑虑，值得信赖。最惠保设计第三方协调模式：首先和保险公司对接出险客户信息，通过电话回访询问客户在办理理赔及年审等过程中遇到的困难并加以指导，把与客户沟通的情况反馈给对应保险公司，督促保险公司落实服务承诺。感知易用性方面：建议软件系统和微信公众号绑定，根据用户的级别推送与其级别相适应的通知或消息。最惠保为与之合作保险公司、代理公司设计公司账号，由企业用户管理。这样在方便企业用户的使用的同时，也能让最惠保的互联网技术提升保险公司和代理公司的运营效率。感知有用性方面：建议为个人用户提供风险保障测评，让用户清楚自己的健康、寿命、养老、子女教育、父母养老、职业、生活习惯等多方面的风险状况，提出对应的风险保障建议。建议根据用户的需求和预算，向其提供将多家公司产品进行智能组合的方案推荐。建议当遇到有某种特殊需求的客户时，由最惠保向保险公司发起产品设计流程，直到为该客户找到适合的个性化产品。建议增加视频讲解功能，将复杂深奥的保险术语变成生动的有趣的视频。归属感方面：建议在最惠保中开发类似于主题群聊的功能。根据群主的兴趣爱好，建立最惠保健身群、最惠保妈妈群，最惠保减肥群，最惠保美食群，最惠保良缘群等，增加用户在最惠保的非保险类交流，创造更加生活化的场景。建议系统提示每天业务规模排名前十的用户，并告知系统给用户的排名。建议开发最惠保朋友圈功能，方便用户在最惠保中晒业绩。收益方面：建议奖励多元化，增加产品推荐成交奖励、连续登录打卡积分奖励、视频制作奖励、个性化保险产品创新奖励。
本研究在保险第三方平台研究领域作出的创新有：第一，基于实际应用平台构建理论模型的创新。目前学者对保险第三方电子商务平台的理论研究主要是发展历程、发展瓶颈，国内外对平台用户投保意愿很少进行研究。而学者基于第三方应用平台构建理论模型的实证研究也不多，主要集中在网络保险的宏观视角；第二，基于多理论视角进行模型构建的创新。目前学者对网络保险的消费者意愿主要是从单一理论角度进行研究的。本文创新运用多理论视角，在信任理论、技术接受模型、社会认知理论、感知风险理论、理性人假设对用户对电子商务平台使用意愿的理论研究基础上，结合最惠保的电子商务特性，及保险销售平台的特点，对理论模型进行构建。得到的模型较以往更加全面，R2=0.827，解释力很高。第三，发现对保险第三方平台用户投保意愿的影响因素。本研究综合信任理论、技术接受模型、社会认知理论、感知风险理论、理性人假设五个理论，提出能力、仁爱心、正直、感知易用性、感知有用性、保险认知、归属感、从众心理、隐私风险、经济风险、收益11个自变量假设，构建以投保意愿为因变量的多元线性回归模型。通过线上调研及数据分析，本研究发现对最惠保用户投保意愿的影响因素主要是根据信任理论提出的能力和正直，根据技术接受模型提出的感知易用性和感知有用性，以及社会认知理论提出的归属感和理性人假设提出的收益，共计六个显著相关的影响因素。而另外的仁爱心、保险认知、从众心理、隐私风险和经济风险对用户投保意愿没有影响。首次从模型角度对保险第三方电子商务平台用户的投保意愿进行实证研究，具有一定的理论贡献，丰富了这一领域的研究成果。
最惠保平台基于解决传统保险交易模式低效的痛点而设计，运营两年多以来，已在保险在线聚合交易方面形成了核心优势。但最惠保在快速发展的同时，也遭遇了发展瓶颈。从对传统渠道替代性、用户广度、产品种类及复杂性三个方面表现较突出：第一，对传统渠道替代性。费用政策信息共享，与传统渠道形成竞争。开放性的用户权限，使得保险公司和保险中介机构的人员都能通过最惠保查看到平台上各家保险公司的费用政策，实则是通过信息共享使得各家保险公司的费用政策完全透明化。保险公司的其他业务渠道为了争取业务，会制定更好的费用政策，这反而降低了保险公司或保险中介机构销售人员使用最惠保投保出单的意愿。各家保险公司之间的费用政策信息共享，导致保险公司为争取业务，不断提高佣金。直接造成的多家保险公司车险业务亏损。保险公司亏损后如果不退出车险市场竞争，那么必然会迫使保险公司控制运营成本，考虑自建官方网站，利用成熟的互联网技术，完善业务销售团队管理，不再使用第三方平台。第二，用户广度。在渠道替代性的作用下，最惠保实际就成为通过互联网技术整合非保险传统渠道的零散的车险业务的平台。对于一般用户而言，那些一年只购买一次车险，其在最惠保平台的活跃度极低。第三，产品种类及复杂性。目前最惠保上销售的产品简单，互联网核心技术易被保险公司或其他第三方平台进行复制。产品种类少，以及复杂性较低，不易使最惠保在第三方平台市场上长期保持优势地位。在最惠保面临的发展瓶颈也是保险第三方电子商务平台共同面临的问题。如何突破瓶颈，实现保险业的整体升级，值得每位保险学者去思考。
本文创新地通过互联网保险平台——最惠保进行实证研究，尝试从最惠保用户的投保意愿的角度，通过多理论视角，找到影响用户在最惠保投保的影响因素，并针对影响因素提出改进建议，以期帮助最惠保更好发展。本文基于前面学者的研究成果上，对多种理论进行研究学习，结合信任理论、技术接受模型、感知风险理论在电子商务平台用户使用意愿的研究成果，和社会认知理论、理性人假设对个人及人群的行为研究成果，本研究综合信任理论、技术接受模型、社会认知理论、感知风险理论、理性人假设五个理论，提出能力、仁爱心、正直、感知易用性、感知有用性、保险认知、归属感、从众心理、隐私风险、经济风险、收益11个自变量假设，构建以投保意愿为因变量的多元线性回归模型。
本研究在多理论的视角下，在成熟量表的基础上，结合最惠保的实际情况做出适当设计。整份问卷分为两个部分：第一部分主要是调研对象的基本信息，包括性别、年龄、职业、学历等人口统计资料；第二部分是调研对象对各假设变量的测度的同意程度的评价，每个测度均采用李克特七点尺度（Likert 7-Point Scale）的方式，让调研对象根据自己的同意的程度，从“非常不同意”（赋予1分）到“非常同意”（赋予7分）的七等分量表中勾选最适合自己的选项。
问卷由最惠保公司负责收集，通过直接在最惠保 APP 系统和最惠保的微信公众号上进行线上问卷收集数据，共计收回 348 份问卷，问卷有效性达到95.4%，有效问卷332份。使用SPSS软件进行统计分析和结构方程模型分析。模型的拟合程度高，R2=0.827。本研究发现对最惠保用户投保意愿的影响因素主要是根据信任理论提出的能力和正直，根据技术接受模型提出的感知易用性和感知有用性，以及社会认知理论提出的归属感和理性人假设提出的收益，共计六个显著相关的影响因素。而另外的仁爱心、保险认知、从众心理、隐私风险和经济风险对用户投保意愿没有影响。
针对影响用户投保意愿的显著性因素，本文为最惠保的优化改进提出了多方面的建议。能力方面：最惠保需要引入复杂产品，并建立相应的线下服务平台，为复杂产品用户提供服务。正直方面：对服务承诺建议：无论任何原因，出现超时，都会赔偿用户损失。这个承诺条件比之前的承诺有更强的效果，用户会觉得最惠保早已知道消费者的最大关切、主动打消互联网时代的一个主要疑虑，值得信赖。最惠保设计第三方协调模式：首先和保险公司对接出险客户信息，通过电话回访询问客户在办理理赔及年审等过程中遇到的困难并加以指导，把与客户沟通的情况反馈给对应保险公司，督促保险公司落实服务承诺。感知易用性方面：建议软件系统和微信公众号绑定，根据用户的级别推送与其级别相适应的通知或消息。最惠保为与之合作保险公司、代理公司设计公司账号，由企业用户管理。这样在方便企业用户的使用的同时，也能让最惠保的互联网技术提升保险公司和代理公司的运营效率。感知有用性方面：建议为个人用户提供风险保障测评，让用户清楚自己的健康、寿命、养老、子女教育、父母养老、职业、生活习惯等多方面的风险状况，提出对应的风险保障建议。建议根据用户的需求和预算，向其提供将多家公司产品进行智能组合的方案推荐。建议当遇到有某种特殊需求的客户时，由最惠保向保险公司发起产品设计流程，直到为该客户找到适合的个性化产品。建议增加视频讲解功能，将复杂深奥的保险术语变成生动的有趣的视频。归属感方面：建议在最惠保中开发类似于主题群聊的功能。根据群主的兴趣爱好，建立最惠保健身群、最惠保妈妈群，最惠保减肥群，最惠保美食群，最惠保良缘群等，增加用户在最惠保的非保险类交流，创造更加生活化的场景。建议系统提示每天业务规模排名前十的用户，并告知系统给用户的排名。建议开发最惠保朋友圈功能，方便用户在最惠保中晒业绩。收益方面：建议奖励多元化，增加产品推荐成交奖励、连续登录打卡积分奖励、视频制作奖励、个性化保险产品创新奖励。
本研究在保险第三方平台研究领域作出的创新有：第一，基于实际应用平台构建理论模型的创新。目前学者对保险第三方电子商务平台的理论研究主要是发展历程、发展瓶颈，国内外对平台用户投保意愿很少进行研究。而学者基于第三方应用平台构建理论模型的实证研究也不多，主要集中在网络保险的宏观视角；第二，基于多理论视角进行模型构建的创新。目前学者对网络保险的消费者意愿主要是从单一理论角度进行研究的。本文创新运用多理论视角，在信任理论、技术接受模型、社会认知理论、感知风险理论、理性人假设对用户对电子商务平台使用意愿的理论研究基础上，结合最惠保的电子商务特性，及保险销售平台的特点，对理论模型进行构建。得到的模型较以往更加全面，R2=0.827，解释力很高。第三，发现对保险第三方平台用户投保意愿的影响因素。本研究综合信任理论、技术接受模型、社会认知理论、感知风险理论、理性人假设五个理论，提出能力、仁爱心、正直、感知易用性、感知有用性、保险认知、归属感、从众心理、隐私风险、经济风险、收益11个自变量假设，构建以投保意愿为因变量的多元线性回归模型。通过线上调研及数据分析，本研究发现对最惠保用户投保意愿的影响因素主要是根据信任理论提出的能力和正直，根据技术接受模型提出的感知易用性和感知有用性，以及社会认知理论提出的归属感和理性人假设提出的收益，共计六个显著相关的影响因素。而另外的仁爱心、保险认知、从众心理、隐私风险和经济风险对用户投保意愿没有影响。首次从模型角度对保险第三方电子商务平台用户的投保意愿进行实证研究，具有一定的理论贡献，丰富了这一领域的研究成果。