“电商直播”是推动电商消费快速攀升的重要商业模式,是电商平台媒介化的产物,是在技术推动下媒介和消费之间关系的新变革,也是网络主播向消费的渗透。本文以快手平台上主播的直播内容为样本,在第三方数据平台共爬取630名主播2021年3月25日到3月28日内销售额最高的单场直播数据,在快手平台录制转写58万字直播内容文本作为数据基础,参考ABC态度模型,依据心理学领域情绪性语言表达等理论,围绕三个具体问题展开研究:（1）电商直播中的传播因素如何影响其传播效果?（2）电商直播文本的内容有哪几部分组成?（3）电商直播文本中情绪因素与传播效果之间关系如何?研究共分为两步,分别将传播因素、传播内容同传播效果进行了相关性的分析。在第一步研究中,首先编写Python程序,通过第三方数据平台爬取630名主播特定时间段内销售额最高单场直播数据。将传播因素与传播效果各维度数据进行皮尔斯相关系数分析后,探讨各传播因素对传播效果的影响力大小,并提取影响力最大的三个因子。第二步研究将传播因素中影响力最大的三个因素作为控制变量进行内容影响力的进一步分析。内容分析部分采用数据降维的方式,利用讯飞翻译软件将录制的直播视频内容转为文本数据,之后借助情绪词典总结情绪分布与传播效果之间的关系。本文的发现与结论为:（1）从传播因素来看,主播影响力与传播效果的相关性最强,其次是内容因素与产品因素。具体来看主播影响力大类中的粉丝数、内容因素大类中的直播时长、产品因素大类中的客单价影响力最大。（2）情绪因素方面,头部主播的正面情绪占比和影响力都体现出绝对性优势,整体来看正面情绪和传播效果呈明显正相关,负面情绪和传播效果之间呈负相关。正面情绪中快乐与传播效果的相关性最强,并且明显高于其他情绪。而腰部主播的负面情绪不论从占比还是影响力上来看都明显高于头部主播,正面情绪中仅信任情绪与传播效果呈现显著正相关。纵向对比发现,头部主播用正面积极的情绪来指导消费者行为,影响消费者态度更容易取得良好的传播效果。腰部主播利用负面情绪更容易吸引用户围观,影响其态度。