纵观30年来我国房地产业的发展，明显可以看出1998年住房体制改革后，走出了一波”黄金十年”的牛市行情。在火爆的房市背景下，开发商积极拿地，甚至出现了许多不理智的地王，开发商的一些投资行为近乎疯狂；房产销售市场也是一片大好，买房排队、预定、摇号等比比皆是，期房阶段就销售一空的楼盘也很多。在如此的房市情况下，使得大部分开发商赢得了丰厚的利润，但是也掩盖了房地产开发过程中许多的不足和弊病。　　 2008年是房地产市场的一个“拐点”，步入2008年之后，以全球金融风暴为诱因，房地产市场停止了攀高的步伐，消费者购房的热情开始降温，消费者对房价进一步回落的预期增强，持币观望气氛浓重，房地产销售出现了1998年以来的首次负增长，市场交易呈现“量跌价滞”的局面。房价涨幅逐渐回落，部分区域房价下跌明显，开发商资金回笼压力加大，开发商购地热情明显下降，全国土地市场低迷，各地皆出现流标现象，大城市尤为突出。　　 在当今的市场环境下，房地产市场的竞争日趋激烈，房地产开发市场的许多弊端也就更容易暴露出来，比如：开发与规划脱节，资源浪费严重；盲目攀比重复建设，忽视实际效能；片面重视基础设施建设，忽视人文开发；盲目抄袭西方概念，各种“建设误区”频频出现；开发商片面的自我主观意识进行开发，使得产品不符合消费者需求；等等。　　 在目前实际的运行过程中，房地产企业并没有理性地分析我国的房地产市场的现状和存在的问题，市场定位理念尚处在萌芽状态，加之缺乏系统的理论指导，在实践中没有被提升到战略的高度来对待，尤其是中小型房地产企业。避免最终在实践中导致大量建设房地产的同时却出现大量的空置房，甚至造成开发失败，资金无法迅速回笼，导致资金断裂而倒闭。如何准确进行开发项目定位已成为决定房地产企业生存与发展的关键因素。　　 本论文以川南地区县级城市为研究对象，以消费需求行为的分析为导向，研究此类地区房地产开发中，商品房住宅开发项目的项目定位问题。宜宾市兴文县“香山丽景”项目是作者主持开发的一个商品房住宅项目，且此项目符合本文研究的此类房地产开发的特征，并采用了以消费需求为导向的科学项目定位，通过实践证明实行效果比较好，所以本文以宜宾市兴文县“香山丽景”项目为例进行研究。根据宜宾市兴文县“香山丽景”项目的消费需求情况，通过对相关大量文献资料的查阅与定性分析，并运用各种调查手段和最新相关的统计数据，首先分析消费者的心理因素和需求行为，然后从宏观、微观两个层面分析了项目面临的市场营销环境，最后利用SWOT分析矩阵分析了项目在产品和营销条件上的优劣势，在外部市场中的机遇与挑战。试图找出对于开发定位有指导意义的信息，通过系统的分析，以此作为项目定位的基础，并作出有参考价值的项目定位流程。在得出一定结论的前提下，围绕“香山丽景”项目展开具体定位，主要包括项目客群定位、产品定位和价格定位。对西南地区丘陵地带，自然环境、经济环境、社会文化环境相类似的县级城市的开发商提供一个思考问题的视角，从而有针对性的为开发商提供一些以资参考的合理建议。