2016年开始,随着信息技术、5G网络和自媒体的快速发展,直播经济兴起并迅速发展成为一种新兴业态。加之2019年底爆发的新冠疫情使传统线下旅游业受地域、时间、空间等多重限制,“云旅游”、“旅游+直播”新型旅游模式成为时下热点。“旅游直播”具有鲜明的实时互动特性,能帮助观众全面了解旅游目的地及旅游产品,能刺激消费欲望、触发消费动机,而且一定程度上能满足消费需求。随着旅游直播的不断专业化,直播主体从最初“企业家”客串快速过渡到专业的旅游达人、旅行家、旅游体验师和导游群体。特别是导游作为整个旅游活动中的重要角色,导游直播一方面丰富了导游从业者的执业模式,另一方面为后疫情时代旅游直播的发展提供方向。然而,在实际运营过程中,导游直播仍然存在诸如形式单一、专业性差、互动不足等问题。从目前的研究来看,大多数研究成果主要涉及旅游景区景点线上直播、流量明星或大咖加盟直播平台和景区合作带货,而针对导游直播的相关研究较少。因此,本文将从游客感知的角度对导游直播进行系统研究,从而提出针对性的优化策略。首先,对网络直播、旅游直播、导游直播等概念进行了剖析和界定,并结合深度访谈对目前导游直播的现状以及存在的一些问题和发展前景进行了梳理。其次,基于导游直播的基本特征,借鉴消费者行为模式理论、游客感知价值理论和推拉理论,从直播主体、直播内容、直播策略三个维度构建了影响游客观看导游直播的指标体系,并采用问卷调查、统计分析（均值分析、相关分析、回归分析）等方法对游客偏好、动机以及观看导游直播的影响因素进行了分析。最后,基于研究结果,提出了优化导游直播的若干建议。