随着互联网信息技术的迅速发展,网络购物平台不断涌现和服务水平的不断完善,商业模式的不断创新和发展,网络购物己逐渐被大众所接受,成为人们不可或缺的购物方式。越来越多的制造商选择开辟线上渠道直接服务终端客户,来寻求新的增长点,弥补线下零售单一渠道的不足,希望通过实现双渠道销售战略,提高产品的市场份额,使传统零售商的线下销售渠道与制造商的线上销售渠道并行发展成为商业营销的趋势。在实施双渠道战略时,制造商或者零售商为了获得市场的认可,可能采取广告宣传等努力行为,同时努力行为的实施势必会对双方产生一定的影响。同时由于制造商和零售商处于不同的主导地位,双方即使合作者又是竞争者,因此,为了维护合作关系,市场定价和努力成本成为双方共同关注的话题。本文在分析总结国内外双渠道研究的基础上,以由一个制造商和一个零售商组成的双渠道供应链为研究对象,考虑努力行为的双向正溢出效应和两种不同返利承诺。假设努力成本投入实施统筹规划,并按比例分配使用和分担;设定制造商在分散决策中处于优势,拥有主导地位且有意与零售商达成合作意向;返利策略以及批发价格由分散决策下的制造商决定;市场销售价格由分散和集中两种决策方式决定。通过建立数学模型,对市场定价一致和不一致两种情形进行定价分析,研究不同的定价策略对于制造商和零售商的影响,通过模型研究和算例分析发现在不同情形下对双方的影响不一致,两者的协调难以达成;通过算例结果比较,发现实行分散决策定价对于零售商有利,而对于制造商来讲结果正好相反;双方为了达成合作意愿,可以采取决策搭配的方式,同时规定返利条件和努力成本分配比例。