电视台网站,是网络与电视两大媒介融合之下产生的一种新型传播平台。它汲取电视的内容优势与网络的渠道优势,并结合整合营销的理念持续扩大传播的影响力,促进媒介产品的销售。近年来,中国电视台网站大量涌现并逐步走向兴盛,形成了一个引人注目的现象,本文正是针对这一现象而展开的分析与探讨。事实上,早在1996年,央视网作为中国第一家电视台网站就已崭露头角,然而直至今日,电视台网站开始在数量上取得重大突破后,它们才逐渐成为学者关注的对象。笔者以媒介融合理论为基础,以电视台网站发展历程为线索,通过对凤凰网、金鹰网等国内有代表性的电视台网站的深入调研,探讨国内电视台网站的发展策略。具体而言,笔者首先分析了电视台网站兴起的原因。这一现象产生的直接导火索是激烈的媒介竞争。行业外部,电视与报纸、广播、互联网及手机等媒介奋力拼杀,力求在媒介竞争的大格局中为自身谋得生存之地；而在行业内部,各家电视台亦竭力抢夺受众市场。这样一来,通过网站来扩大自身的影响力并争取受众乃是必然之举。不过,电视台网站得以兴起的根本原因还在于数字及网络传播技术的发展,技术进步为电视台网站这一融合传播新形态的出现创造了条件。随后,笔者对国内电视台网站的发展现状及竞争优势进行了深入的探讨。在依托母台资源的同时,电视台网站现今已不再局限于对电视内容的简单复制,而是从最初的消极办网开始转向将网站作为电视媒介的延伸形态和媒介竞争的新战场来全力打造。在强调“特色化、个性化”的品牌定位下,笔者选取了两个典型案例来对电视台网站展开分析,这其中金鹰网高举娱乐大旗,而凤凰网则以新闻立网,二者都彰显了自身的特色以及独特的发展路径。此外,从竞争力角度来看,母台得天独厚的内容资源,网络传播的高度兼容性与互动性,以及电视与网络两相结合取长补短的整合营销创新,构成了当下电视台网站的主要竞争优势。不过,电视台网站在高速发展的同时,也不可避免地遭遇到多重阻力。由于过分依赖母台的内容资源,自创内容的匮乏始终是电视台网站的薄弱环节；对母台“事业管理、企业经营”的体制承袭,也造成网站在经营管理中的混乱与缺乏生机,并在与纯商业网站的角逐中败下阵来；此外,电视台网站尽管藉由广告、视频点播、无线业务等多重模式来创收,却始终是杯水车薪而不能实现盈利；网站技术设施的更新也相对滞后,不能满足日益增多的网民群体对带宽及传播能力的要求。最后,针对电视台网站的未来发展,笔者指出,在电视台与网站的关系中,目前电视台仍占据主导地位,网站过于被动,但网站欲求发展,就必须在利用好母台优势的同时极力提升自身的实力,并加速走向独立运营。而从电视台网站未来发展的原动力即其盈利模式来看,目前采用的各种盈利模式大多还处于试验阶段,回报也不够丰厚,因此电视台网站必须尽力开拓新的盈利模式。最后,从电视台网站的最终走向来看,当下国家对“三网合一”政策的推行预示了“全媒体”时代正在到来,在这股潮流中,电视台网站会与其他媒体一起,最终融入到一种新的媒介形态——“全能型终端”。