随着国民经济水平的提高和国家节假日制度的成熟，特别是《国民旅游休闲纲要》（2013—2020年）的出台，旅游逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。导游是旅游服务的核心，是整个旅游行业的灵魂。近年来，社会对导游服务及强制消费等问题反应强烈，导游的工作质量直接影响游客对整个旅游行程的满意度，影响旅行社市场发展，影响区域旅游声誉和旅游目的地形象。业界人士和学者一直致力于提升导游服务质量以优化行业形象、提振行业信心。学术界对导游问题的理论研究成果也日渐丰硕，多就具体制度安排设计进行研究，但忽略了以价值观为核心的意识形态及其实施机制在整个制度变迁中的决定性作用。本文在总结分析前人对导游问题及制度理论应用于旅游业的成果基础上，从新制度经济学的视角，运用制度变迁理论剖析中国导游制度的构成、产生及变迁过程，梳理中国导游制度发展的四个阶段并预测其变迁趋势，探讨导游制度变迁的相关导因与变迁方式，分析我国导游制度变迁的路径与机理。然后重点分析在导游制度中最有代表性、也最具社会敏感性的回扣制度问题，举例分析回扣制度形成导因、回扣利益分配方式以及这种制度造成的各种影响，在剖析我国导游回扣制度变迁路径依赖的“锁定”状态及其原因分析的基础上提出解决方案。最后，从正式制度、非正式制度和实施机制三方面提出相应的制度创新措施，并就具体的制度安排提出建议。本研究认为目前社会关于导游服务态度恶劣、强迫购物等问题的出现是制度层面的原因，导游回扣制度是导游制度供给不足的产物，导游各种不良行为导致的社会问题是旅游制度不均衡在导游身上的集中体现。随着制度环境的变化，我国导游制度将朝着自由职业者执业方式变化，并随一系列相对价格要素的变化不断加快变迁步伐。本研究为科学合理的导游制度架构建设提供了新思路，为导游制度的有效性实施提供了新办法，对完善导游制度、丰富导游理论研究及推动旅游业健康发可持续展提供有价值的借鉴。