如今,全球传统报媒都面临着互联网和新媒体的冲击,整体运营业绩不佳。如何使传统报业打破“报媒消亡论”、“报业危机”的魔咒,在报网融合的尝试中成功转型,使报纸业绩逆势上扬就成了一个传统报媒亟待解决的问题。在这个背景下,半岛晨报迅速融入了报网融合的浪潮,利用高品质的内容和融媒体的手段,逐步从传统报媒向网络时代的内容供应者转型。本文以半岛晨报报网融合的建设与运营为案例,运用传播学的理论知识,首先对报网融合相关概念和国内外文献研究进行了梳理,分析了半岛晨报进行报网融合转型的必要性及发展历程。之后通过定性和定量相结合的方法,从内容、用户、组织、经营四个方面对半岛晨报的报网融合实践现状进行了分析。通过内容分析和访谈调查,笔者发现目前半岛晨报在报网融合的过程中存在“合而不融”的情况,包括内容同质化缺乏特色、用户体验感差粘性弱、专业人才的引留不足、融合技术和设备滞后等问题。剖析其问题主要还是由于缺乏产品意识与营销理念、不适应受众角色与需求的变化、落后的机制体制与相关法律的缺失、缺乏资金支持与稳定的盈利模式等原因引起的。为此,笔者提出以下建议:一是要坚持“内容为王”的供给侧改革策略、二是增强产品意识与用户意识、三是促进技术和人才结构的升级、四是探索多元盈利模式持续发展。