可穿戴运动设备是一个很有价值的渠道,提供及时的指导和支持,以改善关键的日常健康行为,在监测运动时人体生理指标有着明显的优势,其便携性、可操作性、及时性的特点迎合了大学校园市场健身人群的需求,具有巨大的市场潜力。本文对大学生可穿戴运动设备购买意愿与行为进行研究,旨在探究:1)大学校园市场可穿戴运动设备的消费现状;2)大学校园市场可穿戴设备购买意愿与购买行为的影响因素;3)为可穿戴运动设备进一步释放产业潜力提出相应对策,为增强可穿戴运动设备针对大学校园市场体育活动中的作用、推动其健康快速发展,提供指导性建议。研究以大学生可穿戴运动设备消费现状为研究对象,对山西、陕西、河北、河南四个省份的大学生可穿戴运动设备的购买意愿和购买行为进行抽样调查,调查采用问卷的形式进行。共随机抽取了1658位大学生,得到有效样本1564份,研究中主要采用文献资料法、访谈法、问卷调查法、逻辑分析法、数理统计法等方法进行研究,运用SPSS22.0软件对大学生可穿戴运动设备购买意愿与行为的影响因素数据进行二元与有序Logistics回归、描述性分析。研究结果表明:(1)消费者购买行为理论、市场细分理论、市场营销组合理论为大学校园市场可穿戴运动设备购买意愿与行为提供了理论支撑,大学校园市场可穿戴运动设备购买意愿与行为的影响因素来源于营销刺激和心理反应两个方面。(2)大学生消费人群对可穿戴运动设备有较强的购买意愿,运动健身是大学生购买意愿最显著的应用领域。不同背景的大学生购买意愿与行为有显著性差异。(3)将大学校园市场可穿戴运动设备购买意愿与购买行为在理论依据的基础上构建4个模型,通过有序以及二元logistic回归对不同模型的类型进行分析,得出模型一:心理反应对购买意愿的影响中,体育锻炼习惯、满足现阶段生活方式和需求影响最大。模型二:营销刺激对购买意愿的影响中,同类产品的价格高低影响显著。模型三:心理反应、营销刺激和购买意愿对购买行为的影响中,消费者特征的影响减弱,营销刺激方面的影响因素增强。模型四:对使用频率的影响中,在购买行为的基础上,更注重佩戴方式的选择,功能和效用的吸引力决定了使用频率。(4)营销组合、营销环境、消费者特征、消费者心理四个维度在不同层次上对购买意愿与行为产生影响,这些因素通过影响购买意愿从而间接影响购买行为,说明购买意愿能直接影响消费者是否采取实际购买行为。(5)大学校园市场可穿戴运动设备应从以下几个方面进行营销:注重“以大学生需求为导向”的营销策略;完善大学校园市场运作的相关管理制度维护消费环境稳定;建立可穿戴运动设被与大学生消费群体良好的互动关系;充分发挥可穿戴运动设备作用培育大学生良好的体育习惯;重视大学校园市场营销的特性发展口碑传播效应;利用可穿戴运动设备社交特点创建“爱运动”的校园文化氛围。