随着购物渠道的多样化,消费者购买产品的方式从线下渠道扩展到线上渠道。企业为适应消费者购物渠道的变化,形成了线上和线下并存的双渠道供应链。供应链成员为了占据更多市场份额、提高销售利润,往往会进行广告宣传。广告不但可以增加消费者的购买欲望,还会对消费者购物渠道的选择产生影响。现实中制造商通常会进行全国性广告投放,加大产品曝光力度,提高产品销售量;零售商进行线下销售渠道的区域性广告宣传,吸引消费者进行购买活动。虽然制造商和零售商分别采取不同形式的广告投放,但两类广告在无形中都会对市场需求产生相同的影响。因此,为提高市场对产品的需求量,制造商和零售商会以广告合作的方式,来提高各自的运营效益。本文研究制造商和零售商分别作为供应链领导者时,制造商进行广告投放的单向合作、零售商进行广告投放的单向合作、制造商与零售商进行广告投放的双向合作三种不同的广告策略下,双渠道供应链成员该如何进行广告合作。首先建立了制造商作为领导者的三种广告合作策略下双渠道供应链管理决策模式,并得到成员各自最优的广告投入与成本分担比率,分析了不同广告合作策略对供应链绩效的影响;其次分析零售商作为领导者时上述三种广告合作策略下供应链成员决策和利润的变化;最后对比不同权利结构对双渠道供应链运营决策和绩效的影响。研究表明:（1）无论谁作为双渠道供应链的领导者,供应链成员进行双向广告合作总是优于单向合作广告。（2）无论是双向广告合作还是单向广告合作,如果让供应链中追随者进行广告成本分担时,其分担比例总是零。（3）在单向广告合作时,双渠道供应链中追随者进行广告投放,领导者进行广告成本分担对供应链成员均有利。