政府组织、盈利组织、社会公益组织是构成现代社会结构的三个基本部门。其中第二部门盈利组织为社会成员提供产品和服务,从而获得利润,具有强烈的逐利性,但高效、透明;社会公益组织作为第三部门在“政府失灵”、“市场失灵”时发挥监督、倡导的作用,具有利他性、公益性等特点,但缺乏可持续性;二者泾渭分明。近年来,随着现代公益的发展,兼顾二者优点的社会企业开始出现,公益和商业的界线越加模糊。而这也体现在企业履行社会责任的方式上,企业有意识地将公益与业务相结合,促进企业效益的提升。而互联网企业更是凭借自身优势在这方面引起了广泛关注。本文以利益相关者理论、战略维度理论、需求层次理论、感知价值等理论作为分析的基础,并围绕公益、品牌形象、互联网公益这三方面对中外文献进行了梳理、评述,重点关注了互联网公益的特征、公益活动与企业效益的关系、品牌形象的重要性、互联网企业盈利模式的特点等方面的内容;在机理分析部分,本文从互联网企业履行社会责任的动机入手,结合顾客的感知价值,分析了互联网企业营销式的公益实践对企业效益的影响路径,重点突出了用户的态度和选择对于企业的重要性,并从提升收入、增加用户粘性、提升品牌形象等方面对效果进行了分析。在案例分析部分,遵循由普遍到特殊的研究规律,以前文的理论分析作为研究蚂蚁森林的基础。从阿里巴巴集团开展蚂蚁森林的动机切入,分析了相关影响路径。并从短期和长期两方面,结合蚂蚁森林上线的时间以及外界关注的变化趋势,研究了相关指标的变化,从而发现蚂蚁森林对于阿里巴巴集团的效益的影响。综上可得互联网企业合理地借助公益营销的方式进行公益实践在提高品牌形象、获得用户的青睐等方面作用明显。本文的研究对其他互联网企业、非互联网公司创新地履行社会责任、认识公益实践与企业效益关系有一定的启示作用。本文的主要贡献在于:在研究内容上,大多数研究互联网公益的文章均站在互联网对公益事业的促进作用的角度,而本文却重点关注公益实践对企业效益的影响;在研究方法上,相关主题的文章多为实证,本文则选择典型案例,具备一定的理论和实践意义。