指代商业性质营销手段的称谓——“广告”,始于近代,是近代日本借以中国古代词汇来翻译西洋术语advertising而产生。日本最早使用“广告”可追溯到1867年的《万国新闻纸》,又或者是1872年的《横滨每日新闻》,至19世纪70年代末期该词在日本被公认并流行开来。近代中日交流频繁,现代汉语词汇受日本语系影响深刻。清末民初赴日人士,将日语系统中的“广告”词义引入中国,从而衍生出现代“广告”概念。这其中,梁启超的作用巨大,他是第一位国人在海外报刊上使用“广告”一词。“广告”在近代中国报刊上使用的词义流变,有三个时间节点,正是“广告”现代词义从传入到稳定的三个重要转折点。1899年的《清议报》,为第一个国人在海外使用新词“广告”,是为启蒙时期,“广告”一词由此从日本转译而来的现代含义传入中国。这一期间,被使用的“广告”一词的含义更偏重于广而告之的方式,而并未完全指示商业营销的宣传行为。1901年的《申报》一则简略的土庄广告,是国内大众媒体上使用“广告”的开端,“广告”开始被国内传媒所认识,并逐步在中国地域内本土化。这一时期“广告”的使用,已有明确的商业意义表达,传达内容以传播商业资讯为多,劝服意义并不强烈,但词义范围已较启蒙期大有缩短。1906年的《政府官报》出现“广告”一词,表示“广告”正式被官方报纸所接受,预示中国混乱用词的古代广告时代结束,现代广告时代来临。