商誉是商事主体通过合法经营形成的对顾客的习惯性吸引,这种吸引能够使特定的商誉主体获得市场竞争优势。因此,商誉作为一种商业性的无形财产,应当受到法律的保护。商誉本身虽是无形的,但是要对其利用或保护,前提是要通过商业标识这种载体对其价值主体进行识别。商业标识必须通过使用才能具备承载商誉的属性。因此,对商业标识在一定范围内予以具有排他效力的法律保护必须以使用为前提。仿冒行为是一种以对他人商业标识进行市场混淆,从而利用他人商誉为自己谋取非法利益的不正当竞争行为。我国商标法并未从正面直接保护未注册商标权人的商誉,其对在先权利的保护实际上是对商标权注册取得主义进行的修正。因此,在商标法的相关规定中,没有出现关于对侵犯未注册商标权利人商誉损害的赔偿规定。反淡化是对驰名商标商誉的特殊保护。驰名商标本身就能在公众中唤起某种独特的心理感受,而不单纯是和什么样的商品联系在一起。在此意义上说,驰名商标已经创造了某种符号价值和文化。对于商业标识商誉的法律保护,我国目前在立法上还存在许多不足。仿冒行为的立法中主要存在的问题有：仿冒行为的对象范围窄、缺乏权利冲突的解决规范、对混淆的情形规定不完备,以及对未注册商标保护的不严谨。反淡化立法和司法中存在的问题则是对淡化理论的实质价值和目的缺乏全面系统的认识,导致驰名商标的认定标准不符合反淡化的目的,没有厘清混淆和淡化之间的关系,以及没有对未注册驰名商标采取反淡化保护。为弥补上述不足,笔者在研究和借鉴国际和国外的现有制度和规定的基础上,提出了具有一定创新性的建议和构想。