随着全球化进程的加快和信息技术的日新月异,德国社会学家贝克和英国社会学家吉登斯关于“风险社会”的理论,昭示了后工业社会必然是一个充满危机和风险的社会。单从国内的社会环境来看,无论是2003年弥漫全国的“非典”恐惧,还是2008年“四川大地震”引起的全球关注,都表明中国已正式进入了风险社会,如何成功化解各种危机,已成为当代政府所面临的巨大考验。在实践中,政府主要依靠五种手段进行危机公关:媒体公关、事件公关、领导人公关、全员公关和第三方公关,其中媒体公关成为最主要的手段,这也就意味着政府危机公关的能力在某种程度上取决于政府综合运用各种媒体的能力。媒体成为最重要的手段和工具。据调查统计,在危机中政府最倚重的是中央级综合媒体,尤其是中央电视台、中央人民广播电台和中国国际广播电台,占到82.0%,尽管也比较重视新兴的网络媒体,但相对于企业而言的第一采用率明显偏低(政府为9.6%,企业为27.4%)。事实上,近几年网络媒体凭借其数字技术的快捷性、时效性、互动性和多媒体效果的特点,一跃成为政府媒体公关中的主力军之一,如2008年四川地震的第一条信息就是由新华网发出的,因此,关注网络媒体在政府危机公关中的扩散模型和应用策略成为本课题最主要的研究任务。为了深入研究这一问题,本文从美国罗杰斯“创新扩散”理论的角度进行实证研究,对自变量(影响网络扩散的因素)和因变量(网络扩散使用率)进行清晰的定义,并采用文本分析和数据统计的方法,分析二者之间的关系,提出研究假设,构建扩散模型,并由此得出以下重要结论:一是政府在危机公关中对网络媒体的采用过程呈创新扩散的“S曲线”;二是网络媒体的创新特性、政府组织的特性及公众媒介素养等因素将极大影响网络在政府危机公关中的扩散使用率;三是在网络危机公关的具体应用策略上,政府将综合采用网络传播的传统策略和创新策略;最后,基于实证研究的结果,作者提出了构建政府危机公关中网络应用的战略优化模式的建议,如增强网络新闻的“议程设置”功能、重视网络论坛的“意见领袖”作用,培养网络教育的“免役效果”等。