电影产业是文化产业的核心和动力,为文化产业的成功提供了基本保证。电影产业化已经成为中国电影产业的必由之路。电影是一种商品,其发展必然受市场经济规律的制约,但电影商品又具有特殊属性,它的生命周期极短且一般只被消费一次,除本身创造的丰富的文化产品及由此产生的经济价值外,电影产业还可以带动音乐、出版、建筑、电子、广告、零售、旅游等多个相关行业的发展。因此,电影的营销实践也就有了独一无二的创新性和灵活性,这些对电影的市场营销研究都构成了巨大挑战。在我国电影产业化的进程中,国内舆论界和理论界长期只重视电影内容,较少关注营销领域,从商业角度出发的研究大多只涉及产业层面,营销探讨也基本停留在表面现象的论述,并未结合电影产品本身的特殊性。本文对我国电影的营销现状分析表明,国产电影还未真正进入营销时代,还存在专业化程度低、营销类型和收入来源单一、缺乏可持续性、政策风险大等诸多问题,迫切需要电影营销运作的实践研究。本文通过对国产电影的现状分析和理论总结,深入探索国产电影营销的出路,并针对目前的国情提出了营销建议。本论文的主体分为两大部分,第一大部分包括前三章,主要内容是在国内外研究的理论综述和营销相关理论的基础上,通过对国内近年几个经典案例的综合论述,阐明国内电影营销的现状,在与美国电影营销的国际比较中总结出对国产电影营销的启示和存在问题;第二大部分包括第四章和结论,通过对国产电影营销现状的总结,提出采用从消费者为起点的逆向营销政策和推行现代整合营销的建议及其实施要点,最后总结本文的贡献和不足。