随着经济全球化和信息化程度的提高,以及我国加入WTO和经济的持续高速发展,市场竞争更加激烈,企业不仅要面对国内众多竞争对手,也要面对来自国际跨国公司的压力,企业的经营风险越来越引起人们的关注;此外,我国市场经济还处于不成熟的市场经济阶段,市场信用体系还不健全,诚信水平低,外部市场环境混乱,使企业面临更多的不确定性;同时,相对于国外风险管理理论研究和企业实践水平,我国学术界和企业对营销风险管理的研究和实践还存在很多空白和差距,还主要停留在定性研究阶段,对定量研究不够。所以结合我国企业营销风险管理实践,研究适合我国企业营销风险管理的理论与方法十分必要。本文以“天津钢管股份有限公司营销风险研究”课题为基础,理论联系实践,创造性地提出营销风险分析的原理模型——三维随机测度模型,同时将盲故障树理论应用到营销风险评估中,系统地研究了现代企业营销风险管理中的定量化问题,主要集中在以下几个方面:(1)在目前市场营销理论快速发展和分化的情况下,研究现代企业如何建立一套完善的营销风险管理体系,从风险辨识、评估、预警、控制的整个过程提出一套营销风险的管理理论。(2)企业营销风险的量化模型的建立和测度问题。风险量化的指导原则和量化模型建立的基本框架,提出了营销风险管理的三维随机测度模型,研究了在这一模型框架下建立风险辨识、风险评估、风险预警和控制的量化原理和方法。同时研究了盲故障树在营销风险预警模型中的应用问题。(3)现代企业营销风险管理流程和方案选择。对营销风险的量化与评估的目的是为了更进一步对风险进行管理和控制,系统地分析营销风险管理的决策方法和控制策略。