在第三代移动通信(3G)时代，由于其数据应用业务的巨大丰富，3G环境与2G时代相比将发生重大的变化，3G价值链中各个环节，包括运营商、终端制造厂商、软件提供商以及内容服务提供商等所起的作用及其重要程度也将发生改变，价值链的变化为终端产业新进入者一大唐移动公司的终端平台软件的开发和营销提供了新的价值契机。 本论文从顾客让渡价值理论的核心观点入手，基于顾客价值、价值链及高绩效业务理论，深入研究了大唐移动公司终端平台软件的市场营销策略。通过对2G环境的总结以及3G价值链中各利益相关方(包括终端制造厂商和运营商)价值链的分析，大唐移动公司最终确定的终端平台软件开发营销策略，有效利用了外部资源，在提高3G价值链中各关联方的顾客让渡价值的同时，也为企业的市场营销找到了新的模式。 在竞争不断加剧的今天，市场营销的关键在于提高顾客价值，而提高顾客价值需要我们从企业内外部价值链的角度建立并设计一套提高顾客让渡价值的系统。