信用评价机制在C2C在线市场中起到了重要作用,同时也成为了网上拍卖研究中的一个热门研究课题。卖家信用作为对卖家以往行为的一种评价,也从某种程度对商品信息进行了披露。这种信息能否对消费者的行为产生作用,从而对销售结果产生影响,是很多学者所关注的问题。尽管国外已有不少这方面的研究,但实证研究的结果却并不一致。而且,这些研究基本都集中在美国的C2C市场,而很少对美国以外的情况进行分析。这些在美国本土发展起来的关于C2C在线市场和信用评价机制的理论能否应用到其他文化背景下,仍然有待考察和验证。本文主要针对这个问题,采用实证分析与定量研究相结合的方法,收集中国和美国最大的C2C在线市场淘宝网和ebay.com的数据,对两种不同文化背景下的信用评价机制与销售结果之间的关系进行了比较和分析。不仅将销售结果分为销售数量和成交价格两个维度,也将信用评价对销售结果的影响分为两种因素的影响——正面评价/非正面评价的数量对销售结果的正面影响,以及非正面评价的比率对销售结果的负面影响,并将非正面评价的这种作用称之为双重交叉效应。研究发现,在一口价销售中,中国和美国的C2C市场存在较大的差异,在中国C2C市场中,较好的信用可以卖出较多的商品;而在美国C2C市场中,较好的信用可以卖出更高的价格。另外,本文还考察了信用评价对卖家定价的影响,并发现美国eBay上的卖家将信用价值较好地应用在其定价策略中,而中国淘宝上的卖家却没有类似的行为。本文运用文化价值观念的理论对两个市场中消费者和卖家的行为差异进行了解释,指出中国C2C市场的用户更多的表现为数量倾向,而美国C2C市场的用户则表现为质量倾向。同时,本文针对中国C2C市场中那些仍旧固守着“薄利多销”价值观的卖家,提出如下的建议:将信用的价值应用到定价策略中,可以获得价格优势,进而获取更多的利润。另外,本文还针对不同的销售方式——拍卖和一口价,分别探讨了卖家信用对成交价格的影响。结果显示,在美国C2C市场中该影响关系在两种方式下都是显著的,且没有大的差异。最后,本文将Search-Experience-Credence商品/服务分类理论应用于信用评价机制的研究中,并发现在中国C2C市场的一口价商品销售中,信用评价对销售数量的影响,从搜索类到感知类再到信任类有逐渐增强的趋势。