顾客价值管理是持续的为目标顾客创造卓越的顾客价值以不断吸引、开发和保持赢利性的顾客并使之为企业创造最大价值的管理过程。或者简单的说,顾客价值管理就是为目标顾客创造卓越的顾客价值和使目标顾客为企业创造最大价值。顾客价值管理的目的是最大化顾客潜在价值,这又以卓越的顾客价值是卓越的绩效的前提和对顾客对企业的价值的认识为基础。本文的研究目的是构建一个完整的顾客价值管理框架,论述如何创造卓越的顾客价值并最大化开发顾客潜在价值,提高基于顾客的投资回报。全文以顾客价值分析和顾客价值周期模型的建立为基础,整个顾客价值管理以最大化顾客价值周期价值为中心展开,将顾客价值矩阵分析法和顾客价值周期模型尽量运用到顾客价值管理的整个过程,其中也力图提出一定的数理公式作为论述基础。本文将顾客价值管理的内容和管理过程融合在一起进行阐述,并将价值网络作为顾客价值管理的重要内容进行了论述。由于本文集中于顾客价值管理的框架,所以忽略了企业业务流程的分析。全文分为五章。第一章是导论,旨在概述顾客价值和顾客价值管理研究的相关成果,提出本文的顾客价值管理研究框架。这一章首先探讨了顾客价值的涵义和顾客价值与企业绩效的关系。顾客价值的涵义的分析从两个方面展开,既分析顾客对企业提供物的价值的认识,即顾客感知价值,又分析顾客对企业的价值。前者的分析表明顾客对企业提供物的价值的认识与效用、过程、关系、期间等有关,而且涉及到顾客的权衡等认知行为;后者则对顾客对企业的种种价值进行了归纳。顾客价值与企业绩效的关系则与顾客价值对顾客行为的影响和顾客行为对企业绩效的影响等因素有关。对顾客价值与企业绩效关系的探讨表明卓越的顾客价值是企业绩效的来源,有价值的顾客是企业宝贵的资产。其次,本章对目前的顾客价值管理的研究进行了综述,分析了迄今为止的研究的一致性、差异性和不足之处。目前的顾客价值管理研究的一致性表现在:都认为卓越的顾客价值是企业竞争优势的来源,将最大化顾客潜在价值作为顾客价值管理的目标之一,强调顾客价值分析的重要性,认为应该通过顾客价值统率能力和基础设施的决策;研究的差异性则体现在:采用的顾客价值分析方法存在差异,在能力和流程的认识上有分歧,没有形成一致的顾客价值管理过程。尽管研究者对顾客价值管理进行了富有成效的研究,但依然存在一些不足,主要表现在:顾客对企业的价值的研究没有在顾客价值管理中得到应用,没有探讨顾客价值随着顾客关系演变而发生的变化;在顾客价值管理过程中没有研究如何从企业的价值创造活动中获得价值回报,也就是只集中研究如何创造顾客感知价值,而没有考虑如何获得顾客对企业的价值;没有将对创造顾客价值至关重要的价值链上的成员包括进来,只是专注于分析和管理企业内部流程,而在当今经济全球化和分工细密化的背景中,价值链上成员的价值创造能力和相互合作已成为企业能否创造卓越的顾客价值的关键因素之一。最后,结合目前顾客价值管理研究的不足,承继它们的研究进展和顾客价值研究成果,本章提出了一个整合的研究框架,提出了本文的创新点和后续行文结构。这一整合的研究框架以最大化顾客价值周期价值为中心,通过一系列的顾客价值管理过程完成顾客价值的创造、开发和回收,并通过构建和管理一个价值网络来为企业创造竞争优势。第二章阐述本文进行顾客价值管理研究的理论基础和研究方法。本文在研究顾客价值管理时,综合运用了交易成本理论、关系营销理论、战略管理理论、网络组织理论和消费者行为理论。在研究中运用了动态研究与静态研究相结合、顾客角度研究与企业角度研究相结合和定性研究与定量研究相结合的研究方法。第三章是顾客价值分析。顾客价值分析是顾客价值管理的基础。顾客价值分析包括分析企业对顾客的价值和顾客对企业的价值,前者是指顾客对企业提供物的期望和满足程度,本文称之为顾客感知价值。通过顾客价值分析,企业可以认识和把握顾客的需求、顾客对企业的价值以及它们的动态演化,从而为企业的顾客价值管理提供决策和行动基础。本章首先分析顾客感知价值,提出和阐述顾客感知价值矩阵,分析顾客感知价值的构成要素,给出顾客感知价值公式;分析顾客对企业的价值,提出和阐述顾客对企业的价值矩阵,分析顾客对企业的价值构成要素,给出顾客对企业的价值公式。其次,通过综述顾客关系周期的研究成果和运用顾客价值矩阵的分析框架构建顾客价值周期模型,分析顾客价值的演变规律,提出顾客价值管理应该围绕顾客价值周期的演变来进行。本文将顾客价值周期分为知晓、了解、探索、扩张、成熟、削弱和瓦解七个阶段,根据这七个阶段分析了顾客感知价值、顾客期望价值、顾客对企业的价值的演变以及它们三者之间的关系,并从顾客关系对顾客的价值、交易关系特征的普遍性、考虑关系性质的必要性和考虑关系的可行性等方面考察了顾客价值周期在现实中的适用性。最后,提出了顾客价值的动力三角,阐述了顾客价值的形成机理,并与顾客价值周期相结合提出了顾客价值管理三个方面的内容:创造卓越的顾客感知价值,把握和开发最大顾客潜在价值,建立和管理价值网络。第四章分析顾客价值管理过程。本章根据顾客价值矩阵、顾客价值周期和顾客价值公式,构建顾客价值管理过程,并在阐述这一过程时说明相应的顾客价值管理内容。本文的顾客价值管理过程为四个循环往复的过程——选择价值、创造价值、掠取价值和监测价值。其中,掠取价值主要是从企业的角度出发,而选择价值、创造价值和监测价值则同时从企业和顾客两个角度出发进行研究。这一顾客价值管理过程的实施目的是在持续的创造卓越的顾客感知价值的同时最大化开发顾客潜在价值。选择价值相当于营销管理中的STP战略营销过程。它首先分析顾客对企业的价值,基于价值对顾客进行细分,并分析顾客感知(期望)价值;然后,根据企业的价值创造能力和目标来选择目标市场;最后,在目标市场上进行价值定位,以开发富有竞争力的价值主张。创造价值就是在最大化顾客感知价值的同时最大化顾客对企业的价值,所以它有两个内容:创造最佳顾客感知价值和充分开发顾客对企业的价值。本文通过顾客感知价值矩阵分析阐明,顾客感知价值是历史感知价值与现在和未来感知价值的加权和,也就是说,它是一个顾客的体验过程和学习过程。所以,本文以管理顾客体验和学习过程为中心,强调通过明确和利用顾客感知价值的发展逻辑创造顾客感知价值,将顾客价值周期尽快推向和维持在高层次阶段。开发顾客对企业的价值则围绕最大化顾客价值周期价值进行论述,并从管理关系阶段、推动关系升级,提高顾客忠诚度、增加顾客保持率,提高顾客关系渗透率,提高与顾客的互动层次、充分开发顾客的学习价值等四个方面论述了如何开发顾客对企业的价值。掠取价值也就是创造顾客感知价值时,企业如何取得回报,这实际上是价值回收方式的问题。由于顾客价值的创造涉及到时间周期和顾客投入的资源性质(货币和非货币)的问题,所以,本文从回收期限结构和回收形式论述了企业如何掠取价值。它的具体内容则是在分析顾客的消费情景和企业的经营情景的基础上确定价值掠取策略。监测价值的任务是有计划的监测价值创造和价值掠取的结果,检讨价值创造和价值掠取的目标是否达到,形成有价值的新信息,以启动新一轮顾客价值管理流程,改进整个顾客价值管理过程,为顾客和企业各自创造更优的价值。价值监测的内容包括顾客感知(期望)价值监测、顾客价值开发监测和价值掠取监测。本文将竞争者的顾客也纳入到价值监测中,以监测企业与竞争者在这些方面的差异;并且强调监测顾客价值周期的演变。本文通过论述价值监测,提出了一系列的价值监测方法和监测指标。第五章论述如何建立和管理一个能为企业创造竞争优势的价值网络,为企业的价值创造活动提供独特的价值,包括为顾客创造独特的价值和为企业创造价格、成本和基于资源与时间的竞争优势。价值网络是顾客价值管理的重要内容之一,它涉及合作伙伴的选择、价值网络的管理和测评。本文在论述价值网络的管理时,构建了合作伙伴价值矩阵用来分析合作伙伴对企业的价值和指导合作伙伴的评价和选择;在测评价值网络的绩效时提出了价值网络的平衡考核体系,这一体系从顾客感知价值(价值网络对企业提供物的贡献)、运营和营销、战略和顾客价值开发等四个角度对价值网络的绩效进行测评,推动企业对其价值网络进行改进。