随着经济的高速发展,区域与区域之间、企业与企业之间的竞争不再只是价格的竞争、商品的竞争,更是品牌的竞争。因此区域品牌的培育和扶持对于地方经济的发展、人民生活水平的提高有着重要的意义,这也使得品牌形象的优化、品牌战略的建构成为了学术界和商界关心的重要话题。过往的理论成果表明,好的区域品牌之所以能够带动当地的经济发展,为区域经济创造价值,主要是因为其良好的品牌形象能够促使消费者对特定产品产生购买欲望,增加销售收入。那么区域品牌形象是如何使得顾客对品牌形成好感,进而建立品牌忠诚、重复购买商品呢?为了探求区域品牌形象对品牌忠诚产生影响的路径与机制,本文首先以安化黑茶区域品牌为例构建了区域品牌形象的构成维度模型,并对模型进行了实证研究验证,结果表明安化黑茶区域品牌形象由区域产业形象、产品形象以及使用者形象3个维度组成。在这一结论基础上,本研究构建了区域品牌形象各维度影响感知质量-顾客满意-品牌忠诚的路径关系模型,并且对其进行了实证检验。数据研究结果显示感知质量和顾客满意均能够对品牌忠诚的形成产生作用,这与质量-满意-忠诚传统框架结论一致。同时安化黑茶区域品牌形象的各维度对于这三者的形成有显著影响,区域产业形象、产品形象一方面直接对消费者品牌忠诚的形成造成影响,另一方面通过传统营销框架质量-满意-忠诚模型来间接的影响品牌忠诚,使用者形象通过顾客满意来影响品牌忠诚。具体来讲,区域产业形象能够对品牌忠诚直接产生影响,与此同时还能够通过感知质量、顾客满意来间接的影响品牌忠诚;产品形象既能直接影响品牌忠诚,也通过感知质量-顾客满意-品牌忠诚路径间接的对品牌忠诚造成影响;使用者形象对顾客满意有显著影响,同时间接对品牌忠诚产生影响,但对于感知质量和品牌忠诚的直接影响并不显著。本研究拓宽了传统营销框架的使用场景,验证了质量-满意-忠诚模型在区域品牌理论中的适用性,丰富了市场营销理论,同时根据实证研究结果对安化黑茶的区域品牌建设提出了建议:区域品牌形象的不同维度影响品牌忠诚的路径以及强度不同,实行区域品牌形象提升战略时必须根据区域品牌形象的各维度对消费者心理和行为影响上的差异来有针对性的实行不同的策略。