微博作为社会化媒体中的重要一员,其价值不仅体现在强大的传播效果、广泛的影响范围和超强的信息交互能力上,在国外,更是作为一种新型的营销手段。在中国微客发展元年之后(2010年),微博的影响力和用户规模持续升温,微博不仅承担着一个社会化媒体的责任,同时其巨大的营销价值也被中国企业所发现。据资料统计,截至2012年2月底,共有130565家企业开通了企业官方微博,电子商务企业以6594个的成绩位居第五。而作为电子商务重要组成部分的B2C(Business-to-Consumer,商对客)电子商务,其迅速成长与发展的速度更是引发行业及社会的强烈关注。报告表明,B2C电子商务企业与微博拥有着高重合度的用户群,微博作为“自媒体”的媒介特质又使得两者在流量转换与入口平台上完美契合,B2C企业微博的营销价值似乎远不如此。本文通过文献资料、学术报告、市场报告等的研究,结合天猫企业微博的分析,希望从中窥探出B2C企业微博传播的机制,同时从实践上为B2C企业微博的运营提供某些借鉴。本文分为六个部分：第一章是绪论,主要对本文的研究背景、研究目的、研究意义、研究方法和创新点作出了说明；第二章对B2C企业微博传播机制的分析,作者通过详细分析企业微博及B2C企业微博传播的要索,结合研究成果搭建出B2C企业微博的传播模式,并对其进行了详细阐述；第三章、第四章、第五章笔者结合“天猫”的企业微博,用内容分析和文献分析相结合的方法对天猫企业微博的传播主体、传播内容、媒介因素、受众选择和反馈因素作出了详细研究,为同行业微博营销提出了某些参考意见；第六章是笔者对B2C电子商务企业进行微博营销的前景展望,主要从B2C微博营销的优势、劣势着手。总之,企业微博及微博营销已渐渐被人所熟悉,众多企业主也开始寄希望于微博这种新媒介能为企业的发展提供长效动力,相信在社会化营销热度不断升温的今天,笔者的分析能够成为该领域学术研究的一个参考,为我国社会化媒体营销的发展作出一些贡献。