本文研究基于对久加久酒类连锁专卖营销策略案例的分析,探究酒类连锁专卖这种新型的渠道模式如何在与传统渠道模式的竞争中实现突围,形成可复制、可持续的核心竞争能力。在很多行业,传统渠道模式占绝对优势的情况下,新型渠道模式如何迅速建立自己的营销渠道,抢占市场份额,巩固江湖地位,并逐步成为行业的主渠道,瓦解传统渠道,这些问题是当前中国很多企业在成长过程中都要面临的共同问题,是一个很有价值的研究课题,对其他行业中刚刚起步的连锁专卖企业的发展具有比较重要的借鉴意义。　　 以久加久为研究对象是因为其母公司浙江商源既是浙江酒类销售行业的龙头老大,又是酒类销售传统渠道的典型代表,而久加久依托浙江商源在酒类流通行业十余年的经验和积累,在国内较早开创“酒类连锁专卖”销售模式,致力于成为酒类销售行业的国美。经过两年多的发展,久加久专卖店已发展到三十四家,成为浙江乃至长三角地区最具影响力的酒类连锁企业,因此久加久的案例在全国酒类销售行业具有典型意义。　　 浙江久加久食品饮料连锁有限公司是由浙江中商投资有限公司和浙江商源食品饮料有限公司共同出资组建的,注册资本6000万元,这三家公司的实际控制人均是自然人朱跃明。久加久成立于2006年1月,由于商源现有渠道以批发业务为主,集团内缺乏具有丰富零售经验的人才,因此在久加久成立初期,主要采用与大型商超联营酒类专柜的模式,以积累酒类零售经验,逐步培养人才。直到2006年11月,久加久第一家专卖店杭州朝晖店才在商源的发祥地新市街隆重开业,该店从开业初期的每天两万元的销售额起步,节节攀高,并曾经创造了单店日销售额超过200万元的佳绩,当时在业界创造了一个奇迹。从2007年开始,久加久开始了自己的连锁拓展之旅,公司业务发展迅速,目前已经在杭州、宁波、温州、绍兴、嘉兴、湖州、台州、金华、丽水等城市建立了连锁专卖店,初步形成覆盖浙江全省的连锁经营网络,上海、江苏的选址工作也在紧锣密鼓的进行当中,久加久由此进入发展直营连锁专卖店的快车道。　　 2006年,是久加久连锁专卖的第一阶段,主要通过与大型商超联营酒类专柜的模式,积累酒类零售经验,逐步培养人才。这一阶段,久加久的营销渠道建设主要是从母公司浙江商源手中接管原商源下属商超板块负责的大型商场、超市的供货业务。2006年1月,凭借着商源与上市公司杭州解百(600814)多年良好的合作关系,久加久与杭州解百签署了公司成立来的第一份酒类专柜联营协议。虽然协议中有长达50天的结款期、21％的扣点、500万元的保底销量、15万元的年度费用等诸多苛刻条款,但久加久总算在零售终端占有了一席之地。随后,在短短的一年时间里,久加久先后与银泰百货、易初莲花、世纪联华、华润万家、东方商厦等大型商超签订了酒类专柜联营协议,到2006年底,店中店数量达到了31家,销售收入超过了2500万元。2006年11月,经过长时间的精心准备,久加久第一家专卖店杭州朝晖店隆重开业,由于经验欠缺,这一时间门店销售几乎全靠自然上门的周围居民,影响范围局限于距离专卖店500米左右的狭小空间。久加久采用的这种先有店中店、然后开设自己的专卖店的发展模式,与其他行业成功的连锁企业的发展模式有较大差异,比如家电连锁行业的国美,是在专卖店获得巨大成功的情况下展开与世纪联华等综合类超市的合作的。　　 2007年,是久加久连锁专卖的第二阶段,专卖店数量从2家发展到18家,这一阶段的营销策略主要通过发展久加久个人会员、企业会员,提高公司知名度、美誉度,逐步积累忠诚客户。传统的酒类销售渠道包括批发渠道、餐饮渠道、商超渠道和夜场渠道,在浙江酒类销售市场上,久加久母公司浙江商源在上述渠道中均有较大话语权,但由于这些渠道中,产品要到达消费者手中,必须经过批发商、酒店、超市、酒吧等中间环节,因此商源缺少的是直接面对消费者的零售渠道,而久加久的使命便在于此:弥补商源现有渠道的空白,建立起公司产品直接到达终端消费者的新型渠道。在市场经济比较发达、产品极度丰富的现代社会,消费者往往很难被取悦,他们更加聪明、具有更多的价格意识、更多的需求、较少的宽容心,而且有更多竞争者在提供类似的产品,因此久加久发展初期面临的挑战是如何培养忠诚的顾客。伴随着专卖店数量的逐渐增多,久加久开始针对会员客户发展各项特色服务,比如免费送货上门、不定期的品酒活动、邮寄专业期刊、举行葡萄酒专业培训、VIP会员生日礼物、与婚纱摄影合作的婚庆套餐等等。从吸引顾客、维系顾客到关系营销,久加久在酒类连锁专卖的起步阶段,逐步形成了一批具有较高忠诚度的核心客户,到2007年底,会员客户已超过3万个,为公司下一步的快速发展奠定了坚实基础。　　 2008年,是久加久连锁专卖的第三阶段,预计到年底专卖店数量将达到100家,做到对浙江省的全覆盖,并且进入江苏、上海市场。这一阶段的营销策略在巩固个人会员、企业会员的基础上,开始向酒类流通传统渠道的餐饮渠道、夜场渠道渗透,扩大市场份额,逐步成为酒类销售行业的主渠道。如果久加久的连锁专卖渠道仅仅满足于成为与批发渠道、餐饮渠道、商超渠道和夜场渠道并行的一种渠道模式,仅仅汇集传统渠道未能有效覆盖的零散客户,而不向这些渠道渗透,从这些渠道手中抢夺客户,那么这种模式是没有前途的,它最终将被传统渠道的强大势力击溃。久加久清晰的认识到这一点,于是组建了一支专业队伍与酒店、酒吧等酒类终端消费的主流场所的采购负责人洽谈,以期取得这些场所的酒水供货权。向酒店、酒吧供货对久加久来说有两个障碍:一是45天的帐期,二是对方业务员的高额回扣。由于久加久正处于快速扩张期,资金需求量大,追求资金的高速周转,因此财务要求除店中店外的其他销售都必须采用现结款方式,一律不提供帐期；同时由于久加久致力于成为公众公司,财务操作极为规范,对方业务员的高额回扣也不具有可操作性。久加久依靠品种齐全、质量可靠、服务优良、价格公道、信誉良好等优势,以及业务人员的积极公关,低价买断了杭州新香园大酒店的酒水供货权和促销权,从此什么酒能够卖起来的主动权不在酒店手里,而到了久加久手中。到目前为止,久加久在浙江省内买断酒水供货权和促销权的酒店、酒吧超过了100家,成功的抢占了餐饮渠道、夜场渠道的很大市场份额,在业内引起震动。　　 对久加久酒类连锁专卖营销策略案例分析研究可以得出如下基本结论:　　 营销渠道决策是企业管理层面临的最重要的决策,公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。最终顾客是每个渠道都必不可少的组成部分,因此在任何渠道中都必须把顾客放在第一位。新型渠道模式在与传统渠道的竞争中要取得优势地位,必须拥有自己的目标顾客群,并依靠自己的核心竞争力逐步从传统渠道手中抢夺顾客,才能最终成为行业的主渠道。