在传统的危机公关研究中,媒介组织一直被视为第三方角色和一种公关渠道。本文将媒介组织作为危机公关的研究主体,让媒介跳脱了传统的中介角色,转而成为公关的主体和当事人。在全球化的影响下,中国的媒介组织正经历由传统的事业单位向集团化运作的企业单位转型过程中,媒介组织也开始设立公关部,这是一种进步,然而在实际工作和理论研究中如何应对还较为欠缺。本研究可以为媒介组织进行危机公关提供依据,也可以为相关研究者提供借鉴。本文运用文献研究方法,在对国内外相关研究进行综述基础上,分析了媒介组织危机公关的现状、特征与不足;运用案例研究方法,对媒介组织危机公关的传导机制进行了归纳,总结出媒介组织危机公关传导机制演进的路径;运用规范研究方法,构建了泛传播语境下媒介组织危机公关的双向平衡沟通机制模式,分析了双向平衡沟通机制的运行过程;最后,运用对策研究方法,指出了媒介组织危机公关双向平衡沟通机制中可能存在的问题及应对策略。通过本文的研究得出以下主要结论:(1)不论国外还是国内,媒介组织的危机公关越来越多,相对而言,国外媒介组织拥有较强的危机公关意识,但国内媒介组织普遍缺乏这种意识。当前媒介组织危机公关中多采取保持沉默的态度,采用冷处理的手段,或者利用不对等的沟通方式等。这些被动消极的危机公关直接或间接的损害了媒介组织形象及公信力。(2)当前媒介组织危机公关主要有两种传导机制——消极单向度危机传导机制和双向不对等危机传导机制,需要向双向平衡沟通传导机制演进。(3)在媒介组织危机公关双向平衡沟通机制的三部曲中,第一个阶段首先应该进行预防,要使媒介组织有一个危机公关意识,使媒体自身意识到在危机公关过程中,媒体自身和其他组织一样,都处于同样的社会地位。第二个阶段是当危机发生后,媒介组织应充分利用自身的媒介资源、新闻敏感性以及泛媒体的传播工具,与危机对方进行充分的信息沟通,特别要充分重视对方的信息内容,多次反复双向往来互动,在双向往来的过程中逐渐化解危机。第三阶段就是媒介组织应对危机发展趋向进行跟踪,直到媒介组织与公众的关系重新恢复动态平衡。本文的创新表现为:(1)研究视角上,把媒介组织作为危机公关的主体,而不是以往研究中的把媒介组织作为危机公关中的第三方。(2)研究背景上,把媒介组织的危机公关放在当今泛传播语境下。(3)研究内容上,构建了泛传播语境下媒介组织危机公关的双向平衡沟通机制模式。