随着我国会展业的高速发展及对外开放的不断深入，国际会展已经成为了我国对外经贸交流的重要渠道。国际会展涉及货物、人员、资金及服务的跨境流动，发展国际会展业是扩大我国服务贸易的重要路径，符合我国经济发展战略的客观要求。虽然我国国际会展业在近几年得以迅速发展，并已经展现出良好的发展潜力，但总体上我国举办的国际会展国际化水平并不高，即国外会展参与者比例及质量普遍较低，相比发达国家有较大差距，由此严重影响了国际会展的质量及行业竞争力。笔者认为国际化程度低背后最重要的原因在于我国国际会展营销理论与实践水平较为落后。另一方面，青岛将于2014年举办世界园艺博览会，成功举办这样高水平的国际会展需要系统的理论及实践经验做指导。因而理论与实践的需要使得笔者决定从一个合理角度，建立国际会展营销理论体系，并以此理论体系总结现有国际会展营销实践中的问题，最终促进我国国际会展营销水平的提高，进而提升我国国际会展业的国际化水平及竞争力。国际会展业属于服务业，结合服务自身特性，本文试图从服务原理视角深入研究国际会展及其营销问题。本文首先选用服务原理作为研究基础，建立适用于本文分析的服务原理框架。其内容包括服务的定义与特点、服务产品内容、服务的生产与消费、服务营销，该理论框架既包括对现有服务理论的总结归纳，也有笔者关于服务原理的独创观点及思路。其次，国际会展的定义是理论界一直所忽略的问题，本文从会展概念及分类出发，引出并详细界定国际会展，其定义包括狭义与广义两种形式，前者是指会展营销客体的国际化，而后者既包括了会展营销客体的国际化，也包括了会展产业链的国际化，同时按照核心功能将国际会展分为交易性国际展会、非交易性国际展会、国际会议及国际节事活动四大类，并将后文的分析建立在这分类的基础上。接着，本文将服务原理与国际会展相结合，提出国际会展服务产品的概念并分析其内容构成及生产与消费，为营销分析打下基础。然后，在服务原理视角下，本文提出国际会展全方位营销的思维。论文指出国际会展本质上是由国际会展相关服务生产者围绕参与者需求所提供的一整套服务，在市场经济中体现为一种服务产品，因而国际会展营销实质上是国际会展服务产品的营销。基于此，本文探讨了国际会展营销主客体及营销体系，并详细分析了国际会展营销组合要素：产品、价格、渠道、促销、有形展示、人员、过程。在国际会展营销理论框架的基础上，笔者分析我国国际会展营销实践中所存在的问题，将其归结为营销导向及营销组合要素管理运用两个方面。最后，根据实践中存在的问题，基于服务原理，笔者探讨了提升我国国际会展营销水平，进而提高国际会展国际化程度的可行建议。