【摘 要】
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身体消费、Z世代、网络意见领袖三者具有天然的耦合性——Z世代是身体消费最具潜力的客群,网络意见领袖在身体消费领域持续深耕,促进“种草经济”蓬勃发展。而Z世代偏好网络社交、易被“种草”,网络意见领袖对其身体消费具有催化作用。但是,目前对于三者影响关系的研究存在缺位。本研究创新性的整合刺激-机体-反应理论（SOR理论）和精细化加工可能性模型（ELM模型）,构建了网络意见领袖对Z世代身体消费购买意愿的影
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身体消费、Z世代、网络意见领袖三者具有天然的耦合性——Z世代是身体消费最具潜力的客群,网络意见领袖在身体消费领域持续深耕,促进“种草经济”蓬勃发展。而Z世代偏好网络社交、易被“种草”,网络意见领袖对其身体消费具有催化作用。但是,目前对于三者影响关系的研究存在缺位。本研究创新性的整合刺激-机体-反应理论（SOR理论）和精细化加工可能性模型（ELM模型）,构建了网络意见领袖对Z世代身体消费购买意愿的影响模型。其中模型的自变量,即刺激（S）因素分成了中枢路径和边缘路径,中枢路径的影响因素为意见领袖所呈现的内容质量和其带来的促销刺激,边缘路径的影响因素包括意见领袖的知名度、专业性、同质性、互动性;模型的中介变量,即机体（O）部分包括Z世代的感知价值和信任;模型的因变量,即反应（R）部分为Z世代身体消费购买意愿。本研究采用问卷调查法,收集了440份Z世代身体消费数据,使用SPSS21和AMOS 24软件对模型进行了信度、有效性检验,共同性方法偏差分析,相关性分析,多元回归分析,中介效应检验。结果显示,模型拟合度良好,网络意见领袖的内容质量、同质性、促销刺激、知名度对Z世代身体消费购买意愿存在显著的正向影响;网络意见领袖的内容质量、同质性、互动性、促销刺激对Z世代身体消费的感知价值存在显著正向影响;网络意见领袖的内容质量、专业性、同质性、互动性对Z世代身体消费的信任存在显著正向影响;Z世代身体消费的感知价值和信任对购买意愿存在显著的正向影响;感知价值和信任在意见领袖和Z世代身体消费购买意愿间起到中介作用。同时,本研究验证了Z世代身体消费具有较高卷入度,也在身体消费领域验证了ELM模型的影响力结论,即中枢路径（信息内容）所产生的影响比边缘路径（信源特征）更大。
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