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随着互联网技术在社会各个领域的渗入,网络购物已经成为一种重要的交易形式,改变了普通消费者的生活方式。与传统购物方式不同,网购不仅突破了地域与时间的限制,提高了交易效率;同时减少了中间环节,降低了交易成本,从而刺激了消费者的购买欲望。在众多网购产品中,农产品作为生活必需品之一,其网络交易金额逐年增长,成为网购领域的"后起之秀"。而干果类农产品是农产品的一个重要种类,因此研究干果类农产品网购意愿影响因素及其作用关系,对于干果类农产品电商企业了解消费者的需求、促进企业发展具有重要意义。消费者对干果类农产品的网购意愿,除了受到一般网购因素的影响,还会受到自身产品特征和消费者特征等因素的影响。本文采用解释能力较强且在国际上普遍采纳的技术接受模型(TAM)进行分析,从干果类农产品特征、感知渠道特征(包括感知网购容易、感知网购有用和感知网购风险)以及消费者个体特征(包括网购经验和消费者创新性)三个方面因素构建了干果类农产品网购意愿影响因素理论模型,共定义6个潜变量和24个观测变量,并提出理论假设。然后,基于问卷调查回收的410份有效问卷,运用结构方程模型(SEM)进行实证研究,分析了干果类农产品网购意愿的主要影响因素,并探讨了各影响因素对网购意愿的影响关系,包括具体的作用路径及影响程度。最后,对网购经验和消费者创新性两个调节变量进行分组检验,验证了其在各影响路径中的调节作用。实证结果表明,干果类农产品特征、感知网购容易、感知网购有用和消费者创新性这四个变量都是干果类农产品网购意愿的主要影响因素,但是感知网购风险变量对网购意愿的影响不显著。各影响因素的具体作用路径为:干果类农产品特征、感知网购容易和消费者创新性三个变量都是通过感知网购有用这个中介变量,对网购意愿产生间接的正向影响;感知网购有用这一变量会对网购意愿产生直接的正向影响。其影响程度由大到小依次为:感知网购有用对网购意愿的影响、感知网购容易对感知网购有用的影响、干果类农产品特征对感知网购容易的影响、干果类农产品特征对感知网购有用的影响、消费者创新性对感知网购有用的影响、消费者创新性对感知网购容易的影响,其标准化路径系数分别是0.927、0.556、0.746、0.308、0.278、0.204,且都达到了 0.001的显著水平。另外,调节变量的分组检验结果显示,网购经验和消费者创新性这两个变量在各影响因素的路径关系中存在部分调节作用。最后根据实证结果,为干果类农产品的网络营销提出了一些建议和参考。