本文以社会学、传播学、市场学、文化学等多个角度出发进行思考和资料搜集，以期形成对于广告这一商业文化产品在整个社会大环境中的认识，来研究门户网站的网络媒体广告的体制与观念文化管理。在本文中，笔者将网络媒体广告依照文化管理的角度来分为体制文化和观念文化，其中，体制文化包括广告所处的政治经济环境、政府政策导向，法规及监督体制等等方面，而观念文化则包括受众的意识形态、传统习俗和先入为主的习惯等等，从这两点入手进行考量，并着重探讨对网络媒体广告在观念文化上的管理。　　本文通过数据搜集和比较分析，以有效、可靠的数据为支撑，合理逻辑性的分析为方法，通过实证分析，对于依照政府法律法规、行业监督自律的体制文化上的管理和网络媒体广告所处的流行文化蔓延的文化环境中对于广告观念文化的管理进行综合分析。同时论证了政府体制文化在广告上的塑造以政府政策为依据，网络广告在一定程度上反映着政府体制和政策的特殊性，并且在观念文化上，中国传统文化、意识形态和流行文化并行的网络环境下，网络广告也呈现出相应的特点，并相互促进发展。　　网络流行文化作为网络媒体环境中的特殊文化，对它所涉及的元素的良性运用将促进文化多样化和社会的发展与文化层面的繁荣，但是在注意力经济下，只注重利益，以吸引受众眼球创造价值的低俗文化将会阻碍社会的发展和进步。