自20世纪90年代至今,中国逐渐发展成为全球最主要的玩具生产、出口基地。然而,在消费观念日益更新,品牌消费日益成为趋势的时代背景下,这项主要靠OEM代工获得的光芒却渐渐成为阻碍我国玩具自主品牌发展的绊脚石。长期以来的OEM代工身份使本土玩具企业在品牌的管理方面缺乏经验。在中国加入世贸组织以后,外国品牌涌入本土市场与本土品牌展开激烈角逐,竞争由单纯的产品竞争蔓延到营销综合能力的比拼。创建强势品牌是企业获得巨大的无形资产和可持续发展的有利保证,是企业综合营销能力的集中体现,而品牌形象对于创建强势品牌具有非常关键的核心作用。然而,本土与外国玩具品牌无论在品牌经营管理的历史经验、思想理念,还是管理模式和运作手段方面都有着相当大的差距。目前,本土玩具在品牌形象塑造方面还存在大量误区,许多企业对品牌形象的理解还停留在十分表面的层次上。塑造成功的品牌形象,创建强势玩具品牌,应该是本土玩具整体赶超外国玩具品牌的有力举措和当务之急。本次研究希望通过对中外玩具品牌形象各方面的综合比较,为本土玩具企业走向成熟、走向成功提供一些建设性的意见和建议。为了对中外玩具品牌形象进行比较,本次研究将演绎法和实证统计验证相结合,在对贝尔模型进行有针对性的调整之后制作测量量表,收集一手数据,运用SPSS软件进行统计分析验证,总结出结论,并得到一些有意义的管理启示。本次研究的创新点主要表现在首次把贝尔品牌形象测度模型应用到玩具产品当中,验证了模型的有用性和可靠性;同时首次对中外玩具的品牌形象进行了细致的比较研究,并通过统计数据分析获得了一些有价值的信息和结论,验证了三个假设命题。本研究主要分为四章,第1章是导论,主要是研究问题的提出,研究背景及意义,研究目的和本文的研究框架。第2章是对品牌形象的相关文献进行综述与评析,并在此基础上对国内外学者建立的品牌形象测量模型进行比较。第3章是实证研究设计与实施,设计测试量表和问卷,收集数据并分析、检验与修正,这一章是本次研究的重点。第4章阐述研究结论,提出对本土玩具企业品牌形象管理的启示。