在进行购物决定时,顾客会对比各种备选方案,自动选择最大化其自身效用的决策方案。这种顾客行为被称为“顾客战略行为”。然而,现有的鲜活农产品供应链协调研究普遍忽略了顾客战略行为。本文通过放大以往被人们简化的顾客需求部分,从而提高鲜活农产品供应链协调理论的科学性。本文基于顾客战略行为,从几个方面就鲜活农产品供应链协调问题进行了深入研究。论文的主要工作和创新如下：(1)基于顾客战略行为,研究考虑顾客战略等待行为的鲜活农产品定价策略。顾客的价格感知影响需求。考虑顾客战略等待行为(降价预期导致延期购买),以降价预期描述顾客对当前价格的感知,针对零售商在利润最大化条件下的降价策略,研究了鲜活农产品的最优定价决策。研究结果表明：随着顾客的价格认同系数的增加,零售商在期望利润最大化条件下的最优降价幅度减小,降价之前的最优预期零售定价也逐渐降低。零售商如果能完全察觉到顾客存在降价预期,将会抬高初始价格。(2)基于顾客战略行为,研究考虑顾客战略退货行为下的鲜活农产品供应链协调机制。考虑一个生产商和一个零售商组成的鲜活农产品供应链,生产商占主导地位,生产商和零售商在决策时的风险偏好为中性。在顾客战略退货下,分别建立回购契约、批发价契约下的零售商期望利润函数模型；讨论回购契约、批发价契约下零售商最优订货量的存在性和唯一性,并对其进行求解；进一步深入探讨顾客战略退货下鲜活农产品供应链协调机制及分析回购契约对鲜活农产品供应链利润的影响。结果说明：批发价契约不能使鲜活农产品供应链实现协调。满足一定条件时,回购契约能够协调鲜活农产品供应链,并使得生产商和零售商的利润得到帕累托改进。另外,随着顾客退货比例的增加,生产商和零售商的利润会降低。(3)探讨鲜活农产品供应链利润分配策略。针对一个由生产商-分销商-零售商构成的鲜活农产品三级供应链,采用Shapley值法和组合权重法,研究鲜活农产品供应链利润分配问题,使利润分配更加公平、合理。