符号学是研究符号的一般理论的学科。符号学的方法目前已经应用到语言学、电影、戏剧、建筑、工业设计等多方面。将符号学方法引入招贴广告设计研究中，可引领其建设更为精确的设计话语体系，也将使其研究对象的认识更为深入。招贴广告属平面广告范畴，是平面广告设计中的重要表现形式之一，在公共广告媒介中占有很重要的位置。平面广告设计是把其中的元素如图形、色彩等看作设计符号，通过对其加工整合，以最理想方式呈现在受众面前，从而使得符号这一载体和传播信息的中介充分发挥本职作用，传情达意，实现广告的宣传目的。具体到招贴广告，其任务就是要准确的把信息转译成广告中的视觉符号，通过这些视觉符号传达出特定的信息，在短时间内发挥传达实效，以引起受众相应的行动反应。论文主要工作包括：首先阐述了符号学的一般原理，并概述了符号学的发展历程；介绍了国内外利用符号学方法研究广告及招贴广告的一些情况。接着分析了本课题研究领域中主要存在的问题：缺少以招贴广告为文本的符号学研究；分析策略单一；缺乏整体性把握。并在此基础上阐述了本文的研究内容、研究意义及论文的整体结构安排。研究了招贴广告信息传播中的符号消费及符号意义运作，表明受众对于招贴广告诉求物的消费行为具有物质消耗与符号占有、生理功能与意义功能这一内在结构；指出招贴广告是通过“双重言说”的作用，将广告文本体现的特定范围的价值、信仰和观念作用于受众的。重点分析了招贴广告符号在信息传播中的编码机制和解码机制。指出招贴广告要想具有冲击力和震撼力，首先要从“俗符号”入手，并以超越常规的编码方式来对符号加以组合，把符号用最陌生、最震撼的方式表达出来，初步讨论了招贴广告的深层编码机制：招贴广告总是能够令人联想到画面背后一段完整的叙事，构想出一个完整故事。利用“霍尔模式”研究受众对招贴广告的解码阶段，指出广告主会通过设计者有意识地利用“协商立场”、“对立码”等解码立场，使受众进行招贴广告符号意义的转换和误读。提出招贴广告在传播信息过程中所蕴涵的文化特质：体现时代文化观念的设计主题、融入本土文化的设计理念、传达文化价值指向的符号化图形。分析了招贴广告符号“能指—所指—意义”的三维构成系统，这是符号产生传达作用的基础。对不同类型招贴产生的语义传达方式有所讨论，运用案例分析了招贴符号设计信息语义传达整体过程，强调语境在招贴广告设计信息语义传达中的作用。招贴广告设计信息的语义传达正是通过视觉符号的作用，在对应统一的语境支持下得以实现。讨论了招贴广告语构类型，指出招贴广告属于外界依存型语构规则的符号系统，分析了招贴广告符号的横向组合关系、纵向聚合关系结构，指出招贴广告作为结构性整体，其结构形式就是从这两种方式展开，并且在这两个方向上能够无限地切分或深化。招贴广告符号系统的意义都是沿两个方向产生的。在横组合的方向上产生广告传达的逻辑意义；在纵聚合的方向上产生广告传达的联想、隐喻、象征意义。结合招贴案例讨论了招贴广告设计符号应遵循的平衡、节奏、韵律、对比等具体的语法法则，指出各种视觉符号依据招贴视觉语言所要表达的特定信息，按照一定的语法法则结合，相互联系，有机合理地构成诸多视觉语词秩序，就构成一个同一的整体——招贴设计文本。探讨了招贴广告设计中符号特性：认知性、审美性、求异性、针对性、多样性。由于招贴这一传播媒介的独有特征，使得招贴广告设计的视觉语言区别于其他平面设计。提出从语义符号组成关系上可把招贴广告符号分为两大层次：独立符号语义、组合符号语义。从招贴广告设计的内涵转变入手，分析了现代招贴广告设计内涵的转变对设计符号的选择产生的影响，提出招贴广告设计过程中的三种基本符号操作方法：设计符号添加、设计符号结合、设计符号迭代；利用招贴广告设计实例结合前述理论对其设计过程进行详细分析，全面了解设计符号语汇、操作方法及其语构应用，了解这些因素对招贴信息的语义传达所起的重要作用。综上所述，论文主要以符号学的理论对招贴广告进行全新角度的分析，拓宽了符号学研究领域，有助于对招贴广告设计的理论指导。从招贴广告的符号层面入手，寻求广告符号系统在信息传播中的意义及带给受众的情感体验，可为寻求招贴广告发生效力的内在传播机制提供途径，给广告设计者以更多的创意启示，对招贴广告设计领域有一定的应用价值。