随着互联网技术的发展与人民生活水平的提高,旅游业大踏步进入信息化时代的同时也迎来了以散客旅游和自助旅游为特征的大众旅游时代,在线旅游已发展成为旅游业的重要组成部分。同时,国家宏观政策也在大力推动与引导“互联网+旅游”的深度融合,传统的旅游信息已经无法满足游客日益增长的复杂化、个性化需求以及大数据处理需求。另一方面,学术界目前关于“在线旅游采纳”的研究多集中于用户对旅游平台、旅游类APP或者旅游移动服务的接受意愿研究,对于在线旅游信息采纳的研究相对欠缺。在此背景下,本文将对在线用户旅游信息采纳的关键影响因素进行深入探讨,以期丰富在线旅游信息采纳影响因素的相关理论研究,同时为相关部门提升其在线旅游服务质量提供合理化建议。基于此,本研究从构建影响因素指标体系入手,深入探究在线用户旅游信息采纳的关键影响因素。首先,运用扎根理论质性研究方法,通过半结构式访谈的方式与十六位有在线旅游信息采纳经验的受访者进行深度访谈,获取一手访谈资料,按照开放式编码、主轴编码、选择性编码的操作流程对访谈资料进行三级编码分析,并进行理论饱和度检验,最终提炼出64个初始概念、21个初始范畴,合并归纳为“用户因素”、“信息因素”和“在线平台因素”三个核心范畴。其次,运用AHP法通过专家打分建立影响因素两两判断矩阵,确定各影响因素权重;运用DEMATEL法分析各影响因素的内在关系,计算各影响因素的影响度、被影响度、中心度与原因度;运用AHP-DEMATEL综合评价模型将各影响因素权重与中心度归一化处理得出综合影响度并排序,以此来辨别在线用户旅游信息采纳的关键影响因素,基于“帕累托法则”最终识别出7个关键影响因素。最后,根据关键影响因素识别结果,有针对性地提出了7条管理建议,为旅游政府部门、旅游企业和在线平台提高其在线旅游服务水平提供参考。研究结果显示,感知有用性、信息全面性、平台服务质量、平台易用性、信任、情绪体验和信息发布者知名度为影响在线用户旅游信息采纳的7个关键因素。根据关键影响因素识别结果,为有效提升旅游政府部门、旅游企业和在线平台的在线旅游服务质量提出了7条相关的对策建议,分别为:完善信息内容,提高用户感知有用性;增强旅游信息全面性,提高旅游信息质量;提高平台服务质量,争取用户对平台的依赖;增强平台易用性,加强用户粘性;加强平台监管力度,提升用户信任;做好内容发布,满足用户情感需求;打造知名账号,吸引目标用户。