随着人们收入水平的提高,寻求更为健康的生活方式成为越来越多消费者的理想。近年来,素食餐饮行业在全球各地蓬勃发展,展现出巨大的发展潜力。素食餐饮行业的发展不仅仅反映了消费者饮食习惯的变化,更是反映了消费者生活方式的转变。食物不单要满足消费者的口腹之欲,更要对健康有益。对素食企业的营销人员而言,洞悉消费者选择素食消费背后的心理动机尤为重要。它可以帮助企业进行品牌定位以及制定营销沟通策略。然而,目前我国学术界关于素食的研究大多停留在营养学领域,较少关注素食消费方式背后的心理学动机。因此,本文旨在运用自我决定理论对消费者素食消费的动机进行探究。主要采取了文献研究法、网络志研究法及问卷调查法。首先通过阅读文献发现,相比于国内,国外关于素食的动机研究结果较为丰富,因此收集国外关于素食动机定量研究的结果形成论文的理论基础;然后通过网络志研究方法对国内最大的素食论坛的网贴进行分析,总结我国消费者素食动机,验证前人的研究结论;最后,在此基础上,根据自我决定理论提出研究假设,并进行定量分析,对假设进行检验。数据分析结果表明,环境价值观、感知健康与经济利益因素对素食消费意向产生正向影响;素食消费态度作为中介变量,部分中介环境价值观与感知健康对素食消费意向的影响;素食消费态度作为中介变量,完全中介经济利益对素食消费意向的影响;感知声望则不会对素食消费态度以及素食消费意向产生显著的影响。本文的研究结果,为素食企业制定营销策略以及品牌策略提供参考与建议。