随着国内外环境复杂化,仅依靠传统政策强制力已不能有效达到政策目标,公众对公共政策的漠视或以不作为等方式抵抗政策,都会导致政策执行偏差。此外,政府形象也影响着政策执行顺畅程度,政府公信力甚至决定国家在国际事务中的话语权。在此背景下,政策营销成为聚拢民心、提升政府形象的重要方式,在政府治理过程中的作用性日益凸显。政府主导、社会动员模式的有效性逐渐减弱、政府治理理念的转变和公众普遍权力意识觉醒,以及政府与公众关系的变化等因素,都为我国进行政策营销提供了动因。我国的经济基础为政策营销提供可能性、政治体制改革为公众参与政策过程提供制度保障,以及互联网的发展为政府和公众之间创建了更快捷、有效的沟通渠道等,都为政策营销的可行性提供了保障条件。此外,我国政府在治理过程中已无意识地运用政策营销理念,比如召开政策新闻发布会、创建官方社交账号平台以及在政策宣传方面的投入也逐渐加大等。因此,政策营销在我国具有一定的适用性,并已进入政策营销“试水”阶段,而通过加大对政策营销专项资金的投入、成立政策营销小组,以及将政策营销理念贯穿于整个政策过程中,完善政策信息沟通渠道,使公众与政府间的信息交换平台多元化都是政策营销在我国发展本土化的体现。本文重点回答政策营销在我国是否适用的问题。主要是从政策营销是什么、为什么要进行政策营销以及应该怎么运用政策营销为分析框架,探讨政策营销在我国发展的必要性、可行性以及政策营销在我国的适用性问题。对政策营销进行理论研究后,以“全面二孩”计划生育政策为典型案例,强调公众在政策过程中对政策目标起着决定性作用,更加凸显出政策过程中,需要以营销的方式向公众解读政策,让公众有更多的参与感,以此赢得公众的好感,并引导公众改变原有行为活动,进而支持政策,改善政府形象。