伴随互联网技术的发展,我国社会和媒介生态都发生变化,公益传播出现了前所未有的新模式。越来越多的公益组织开始使用微信、微博、手机APP等新媒体平台作为公益传播的阵地。2011年,著名媒体人王克勤携手中华社会救助基金会发起了“大爱清尘——寻救中国尘肺病农民兄弟大行动”。通过倡导者和众多网民的集体努力,“大爱清尘”已经成为中国最具有影响力的公益行动之一。微公益传播给我国传统公益的发展增添了活力,带来了新的传播方式,改写着中国公益事业的前进方向。然而,目前国内学者对微公益传播的关注,集中在微公益的传播机制、内在动因、传播效果等方面,结合社会学理论对微公益动员方式的探讨十分缺乏。论文采取个案研究的方法,通过参与式观察和深度访谈获取一手资料,以期实现对案例的深入剖析,将复杂的动员过程还原,阐释现状及问题。研究结合传播学与社会学的相关理论,对微公益的共意动员策略进行探究与反思。作为公益传播事件,“大爱清尘”在共意的传播过程中,充分体现了议程设置、意见领袖等传播学理论规律;作为一场共意性社会运动,“大爱清尘”行动发源于民间,取得广泛共识、媒体支持和国家政策支持。在共意性运动期间,共意动员是集体行动获得成功至关重要的策略。研究将揭示,“大爱清尘”公益组织借助自媒体为其公益意义建构认同,通过大众媒体将公益意义合理化的共意动员过程,以及该公益组织如何在人力、物力和组织的行动过程中,激发志愿者的行动参与,从而促进行动目标的实现。研究还将揭示,“大爱清尘”在改变社会公益格局的同时,如何推动着公共政策的完善,如何克服来自现实制度的阻力,如何作为民间组织推动制度变革,为当下及未来公益传播的共意动员提供可复制的经验。在中国现实语境下,由于中央与地方政府存在信任度的水平差异,政府、媒体与社会之间存在相互影响和制约的关系张力,政府、媒体对公益行动的支持并非铁板一块,这又为共意动员提供了政治机会。我国政府常常按照“行政吸纳社会”的方式,以实现自己利益的途径来达成社会需求,保障社会和谐。不同政府的利益需求不同,恰恰为大爱清尘行动带来与政府合作的政治机会。当下中国传媒公共领域发展并不成熟,大众媒体在新闻专业主义理念的驱动下,也会借助现有的制度性和非制度性的话语权力,以对基层政府不当行为的监督者和矫正者的角色出现,支持共意性社会运动的发展。此外,互联网为共意性社会运动的发展提供了媒介支持,为特定议题的认同感建构起到促进作用,从而形成公共舆论,促使运动目标的实现。