全球经济的不断发展为制造商管理模式的推陈布新赋予了新的使命,也为其产品销售模式、定价策略及配送决策提出了新的挑战。具体而言,在产品销售环节,制造商需要不断改进销售模式,从而实现对潜在客户群体的最大价值攫取;在产品定价环节,产品的渠道价格信息的可获得性随着移动支付终端的普及不断提高,制造商需要随之调整定价策略从而保证能持续获得利润;在产品配送环节,现代物流的便捷性使得消费者的可接受订单配送时长整体缩短,为了保证顾客在订单满足全过程中的良好体验,制造商亟需加强自身配送渠道的建设或将产品配送的职能外包给更专业的物流服务提供商。在诸多应对上述机遇和挑战的方案中,双渠道模式成为了制造商最为常用的方案之一,包括双渠道销售及双渠道配送等。较单一渠道策略而言,双渠道策略通常能覆盖更多消费者人群,并具有实现消费者多样化需求的天然优势。换言之,双渠道策略的核心便是通过不同的渠道满足不同的消费者需求或提供差异化服务。因此,与单一渠道相比,双渠道的优势本质上来源于渠道之间的异质性。本文将主要结合不同背景下的渠道异质性,分别针对双渠道销售和双渠道配送两个关键环节对制造商的最优双渠道决策展开研究。首先,研究了考虑消费者渠道偏好的制造商双渠道选择。由于能覆盖更广泛的目标客户群体,双渠道的销售模式被知名运动品牌耐克、阿迪达斯在各大卖场中广泛复制。本文结合消费者渠道偏好,构建了一个简析模型对大型卖场中的制造商“直销渠道+非直销渠道”双渠道结构加以分析,探讨了制造商如何在零售和平台销售两种最基本的非直销模式中进行选择。研究结果表明,当消费者在渠道之间存在显著的渠道偏好时,制造商应采取双渠道的结构,从而降低渠道间的替代效应。此外,当制造商依托不同的非直销渠道商进行销售时,消费者的渠道偏好所起的作用具有显著差异:在零售商的情况下,当且仅当消费者对直接渠道具有较高偏好时,制造商才能采纳双渠道结构;在代理销售的情况下,只需消费者对直销渠道或非直销(代理)平台中的其中一方具有较高偏好时,制造商即可采用双渠道结构。最后,为制造商不同渠道结构的选择提供了具体条件。其次,研究了考虑官方价格参考效应的制造商双渠道定价。官方价格是制造商们用以影响消费者购买意愿的一个有力工具,例如价格标签或建议零售价等。本文采用博弈分析的框架结构,对由一个直销渠道和一个零售渠道组成的双渠道中的制造商官方价格的参考效应进行研究。考虑了三种定价情形:集中定价策略、同时定价策略和序贯定价策略。研究结论表明:三种定价策略下,制造商最优利润函数对于其官方渠道价格和批发价均呈(联合)凹性,基于此,得到了制造商和零售商的价格决策的唯一最优解。研究结果表明:当消费者对官方价格的参考效应不随着其价格大小发生变化时,制造商和零售商在采用同时决策和序贯决策两种情况下的最优决策并无二致;随着制造商在集中定价策略、序贯定价策略和同时定价策略下的议价能力逐渐降低,官方价格的参考效应对零售渠道最优决策的作用力随之提高;此外,数值结果还表明,在同时定价策略和序贯定价策略两种机制下,双渠道的系统效率均随着官方价格的参考作用的大小和变化幅度、以及零售商的单位销售成本的增大而提高。相反,该效率会随着直销渠道的成本以及两个渠道之前的旅行成本的不对称性的提高而降低。最后,研究了数据驱动的电商企业双渠道配送决策。考虑到目前多个主流电商平台上的卖家都可采取双渠道的配送模式来满足消费者需求(即要么通过电商平台代为保管库存并提供订单配送服务的模式,或者通过企业自行配送的模式完成顾客需求),本文基于一家在美国亚马逊上主营婚纱礼服类产品的中国跨境电商企业的实际销售数据,对亚马逊平台上所提供的亚马逊配送(Fulfillment by Amazon,FBA)和卖家配送(Fulfillment by Seller,FBS)两种订单配送模式进行比较。重点研究了 FBA的采纳(与FBS相比)跟产品销量和利润之间的因果关系,并分析了该因果关系和产品尺寸和颜色等属性的关联性。将一件产品经FBA和FBS配送所产生的利润差看作采用FBA配送该产品的回报,本文中的双渠道配送的目标便是通过预测的方法实现企业总回报最大化。基于数据分析结果建立了一个考虑销售商风险偏好的风险修正配送模型(Risk-adjusted Fulfillment Model)。本文中采用广义线性模型对每个产品的回报期望值及误差进行预测,并根据现实数据总结了一套解释性较强且很容易用于企业实践的线性决策规则。基于真实数据的数值结果表明:所提出的线性决策规则可将企业总回报提升约48%。