随着科技的发展,各种新奇的营销手段、品类繁多的商品和便捷的购物方式不断影响着人们的生活。越来越多的顾客因为外界的刺激或者自身的需要可能会出现非理性的消费行为,对企业而言,是营收的重要来源;而对个人而言,是对资金的不合理支配;对社会而言,会造成资源浪费。大学生作为当代网络消费的生力军,其非理性消费行为越演越烈,这可能严重影响大学生的世界观和价值观,对社会的发展产生不良后果。因此,迫切需要深入探索大学生非理性消费的影响因素,从而对其针对性的进行教育和引导。本文采用文献研究法、调查问卷法、结构方程模型以及多元有序Logit模型对该问题展开了理论与实证研究。查阅相关文献资料,我们认为大学生的非理性消费行为主要受到需要和情绪的影响,且情绪在需要和非理性消费行为之间起到一定的调节作用。考虑到数据获取的可行性和调查对象的特性,我们选取了全国高校相对较多的武汉市为例。通过设计调查问卷,并采用PPS抽样和方便抽样结合的方式,获取了抽样数据。我们根据收回的585份有效问卷,首先对数据进行了描述性统计分析,刻画了被调查者的特征;其次,基于结构方程模型验证了我们的理论假设;最后,利用多元有序Logit模型对非理性消费行为、情绪以及需要之间进行了实证分析。研究结果显示:第一,通过研究相关文献、问卷设计和结果分析得出:盲目消费、冲动消费、符号消费和过度消费是大学生非理性消费行为的主要表现。第二,需要是非理性消费行为重要的内在原因,是最本质的动机,非理性消费行为是在某些特殊需要的刺激下而产生。第三,社交需要、求廉需要和释压需要对大学生非理性消费有明显的正向影响。第四,情绪并非直接作用于非理性消费,而是通过调节需要而影响消费,且积极情绪和消极情绪均会对需要产生正向影响,两者的影响程度十分接近。第五,四类不同非理性消费的影响因素存在差异,主要差异有男性产生符号消费和过度消费的倾向较女性更高,盲目消费在受教育低的人群中更易出现,户籍属于城镇的人群更易产生冲动消费和过度消费行为。