公共关系的本质是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。它强调传播沟通,在企业与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系,从而有利于促进企业本身目标的实现。西方公共关系的萌芽出现在美国20世纪30年代的“报刊宣传运动”。现代营销理念的变化,使得公共关系成为企业整合营销传播的重要部分。当企业盯上“媒体”,它们通过媒介向公众传播自己的使命和价值观,增加公众对企业的产品或服务的公信度,塑造良好的企业形象。然而,企业在发展的同时,必须时刻准备应对潜伏的危机。安迪.格鲁夫曾经说过“优秀的企业安度危机,一般的企业在危机中消亡,只有伟大的企业在危机中发展自己”。不论企业大小,只要有发展必然有危机,任何一次危机如果处理不好,都可能使企业陷人严重的困境。危机公关是一门很深的学问。三鹿、蒙牛两则典型的产品质量危机公关案例,给企业敲响了产品质量危机的警钟。结合案例,笔者试图建立全方位的危机管理系统,从危机预警机制,危机处理中的媒介管理和沟通以及危机事后管理系统等方面全方位应对企业危机。最后根据对案例的总结,揭示出对当今企业经营几点有意义的启示。