随着社会进步与互联网的普及,居民的保险风险意识以及对互联网新生事物的接受能力也越来越强,传统的保险业务模式也逐步在改变,商业保险正在探索和搭建移动客户端平台,以适应互联网时代下的保险需求改变。过往,经济的增长是影响保险需求的主要因素,这已成为保险经济学界的一般共识,但是传统的商业保险需求模型无法很好地解释目前我国国内保险密度和深度的不足。因此,本文将以保险需求理论及行为金融学为基础,从互联网情境下的消费者视角进行了微观剖析,探讨互联网使用是否会产生影响商业保险需求的非理性因素,从而促进家庭商业保险的购买,探索具体的影响机制,并为进一步提高我国的保险深度和保险密度、个人保险代理渠道转型提出相应的政策建议。本文运用2017年中国家庭金融调查数据,参考现有研究文献,加入互联网消费者特点,探讨家庭互联网使用对商业保险投保的影响、异质性及机制检验,剖析互联网使用下的投保家庭特点,为进一步探讨互联网引流、个人保险代理从业者转型提供有一定应用意义的建议,助力商业保险未来发展。通过定性与定量分析,研究互联网使用对家庭商业保险的影响。第一,家庭互联网使用显著提高家庭商业保险投保的可能性;同时,家庭收入较高、教育水平较高、已婚人士、年轻及网上有购物经历等因素也对家庭投保商业保险有显著影响;第二,互联网平台通过网络推送资讯提高金融信息关注度、专业人士或机构借助互联网平台助力客户金融决策、电子支付便捷促进商业保险投保这三种机制促进居民投保商业保险;第三,互联网使用对家庭投保商业保险有异质性影响,主要作用路径在于城镇户籍、没有且认为需要理财顾问、有青年及老年人的家庭,其投保商业保险的促进作用更大。由上述研究结论并结合历史文献提出“互联网+保险”线上引流线下分流的双渠道模式、由销售顾问转型为健康管理管家的科技赋能商业保险建议。