随着互联网的发展,社交媒体已逐渐改变了人们沟通、合作以及与他人联系的方式,各大广告商和营销人员也认识到了它与用户之间联系互动的强大功能。微博平台因其庞大的用户群体、良好的用户关系以及创意性的互动传播机制,而获得独特的广告营销优势。然而目前对微博广告的研究大多集中在传播学和营销学领域,研究多为微博广告的策略、互动优势以及实现路径等描述性内容,缺乏实证研究。本研究将研究对象聚焦于量群最为庞大、关注度最高、影响力和传播效果最为显著的名人微博广告,并引入一个受众因素:准社会关系(Parasocial Relationships),探究微博粉丝与名人形成的准社会关系对其微博广告效果的影响及其作用机制,以期能够整合现有的研究框架并扩展微博广告的研究范围。研究分为2个部分:研究一是在电子产品领域探究准社会关系对微博广告效果的影响,以及可信度和名人-品牌一致性在准社会关系与微博广告效果关系中的中介作用。结果显示:(1)准社会关系正向预测品牌态度和购买意愿,但未直接预测广告态度;(2)可信度在准社会关系与广告态度的正向关系中起完全中介作用,在品牌态度和购买意愿上的正向关系中起部分中介作用;(3)名人-品牌一致性在准社会关系和广告态度中起到完全中介作用,在品牌态度和购买意愿上起到部分中介作用。研究二是在验证研究一的结果是否适用于快消品领域基础上,加入自我表露变量,探究其对准社会关系与可信度关系的调节作用。结果显示:(1)准社会关系能够正向预测广告态度、品牌态度和购买意愿。(2)可信度对准社会关系与广告态度、品牌态度和购买意愿的正向关系中均起部分中介作用。(3)名人-品牌一致性对准社会关系与广告态度、品牌态度和购买意愿的正向关系起到部分中介作用。(4)自我表露能够调节准社会关系与可信度之间的关系,即与低水平的自我表露相比,高水平的自我表露会增强准社会关系和可信度的关系。