自古以来,人们对美的向往,自信的追求一直是方兴未艾。尤其在当今物资生活十分丰富,物流体系更加完备,消费渠道丰富多样、居民生活水平不断增强,消费能力不断升级的情况下,人们对自身的关注,追求自信与美的欲望更加强烈。其中,年轻人消费能力越来越强,尤其在护肤品方面表现的尤为明显,他们对新产品和服务的接受能力强,正处于品牌偏好建立的关键阶段。然而,在众多国产品牌纷纷涌起,品牌之间护肤品同质化问题十分严重的背景下,各大护肤品品牌之间的竞争日渐激烈,外来日化企业在华发展面临更大的困境。资生堂作为世界化妆品龙头企业,在华发展取得了一定的成就。但是面对现今这样的环境背景,其在华发展既面临巨大压力,也面临着前所未有的机遇。当前,资生堂集团应通过有效的护肤品市场细分迅速识别待开发市场与已有市场,从而针对不同细分市场的消费者特点,制定差异化的营销策略,使得资生堂集团在维护在华客户的同时能够对在华目标市场进行拓展。首先,本文对资生堂集团企业发展及市场细分相关文献、相关理论进行阐述,对资生堂集团在华发展现状以及其在华需要进行新的市场细分的原因进行细致分析。然后,通过深度访问洞察护肤品消费者的购买行为,挖掘消费者购买护肤品动机,确定二十一个购买动机核心变量,并据此设计问卷,进行市场调研并收集数据。再次,对护肤品购买动机变量进行因子分析,在获得“广告效益”、“永葆青春与追求美丽”、“功能”、“折扣”、“后天补救”和“舆论与口碑”六个主因子的基础上,结合年龄和收入进行聚类分析,得出“大众追随型”、“边缘型”、“品质追求型”、“基础功能性”和“追求蜕变型”五大消费市场。最后,将聚类分析得出的五大细分市场与资生堂旗下各个品牌在华发展情况相结合,将资生堂集团在华市场细分为三个待开发和三个已占有但需维护的市场,并且利用4P营销理论对每一个细分市场提出确切的营销策略。