互联网技术潜移默化地改变了消费者的消费模式,也激发了电商企业对于新的商业模式的探索,如聚划算秒杀、社交电商、C2B预售等。其中,C2B预售是如今各大电商平台最热衷的一种营销模式。通过预售,消费者可以在第一时间获得产品或服务的所有权,而且可以享受到价格优惠或赠品优惠。对电商平台来说,可以了解市场对产品的接受程度,预测和刺激市场需求,以消费者需求驱动聚合客户订单,避免订货过度造成库存积压的状况,同时帮助电商企业提前获得一定的资金提高运营效率。显然,C2B预售模式凭借其先进性将会给电商平台带来无限的生机和效益,但是在预售相关问题的研究上,学者们常常仅将价格作为影响企业销售利润的唯一因素,而忽视供需平衡问题即库存水平对收益的影响,尽管预售模式可以在一定程度上降低需求不确定性,但是确定合理的库存控制机制对企业来说依然是关键,而且,库存往往不独立于价格存在,而与价格相关,都对企业的销售利润有直接影响。因此,在预售策略问题的研究上,定价和库存决策不应该被视为两个独立的问题,而应该考虑定价与库存的联合决策。基于此,本文在消费者效用理论的基础上,针对一般易逝品和新产品,引入消费者策略性程度、消费者两阶段到达率及对产品效用估值的不确定性等因素,研究价格承诺和动态定价机制下预售产品的定价和库存水平联合决策的预售策略问题,具体内容包括:一、价格承诺机制下,考虑预售模式下告知型消费者的策略性行为,根据效用理论,在电商企业期望利润最大化的基础上,构建电商平台的预售期和现货期两阶段定价决策和最优一次订货量的静态模型。通过求解模型得出预售期价格、现货期价格、最优订货量三个决策变量的具体参数表达式,得出结论:价格承诺机制下预售产品的定价策略与消费者对产品的估值、产品单位销售成本、消费者策略性程度、告知型消费者占消费者总量的比例等多个因素相关。同时,库存控制受价格影响,与消费者总到达率和上述几个因素之间也呈现相关关系;二、动态定价机制下,根据消费者决策顺序、消费者剩余理论等构建两阶段决策模型,通过逆向求解得决策变量的参数表达式,得出结论:动态定价机制下产品的两期价格与消费者对产品的效用估值和单位产品总成本呈线性正相关关系,同时,预售期价格与定金对于预购消费者剩余效用的影响因素呈负相关关系。库存控制与消费者对产品的估值和消费者总到达率有关,与告知型顾客到达率占消费者总到达率的比例、预售阶段选择等待的告知型消费者所占比例无明显相关关系,且折扣预售策略并不总是电商企业的最佳策略。本文的研究有助于电商企业更好地了解消费者的购买行为和购买意愿,更合理科学地制定预售产品的两期价格,更准确地预测市场需求量从而确定合理的库存水平,也可以为不同类型的预售产品提供预售策略支持,同时,丰富了电商背景下C2B预售模式的定价和库存决策的理论研究,具有理论价值和现实意义。